原標題：跨界亮相進博會 聯(lián)合利華聯(lián)“盒”餓了么“泡”出溫暖冬天
如今的雙十一，面對著激烈的市場競爭，各大品牌無不在營銷策略和方式上求新求變。 恰逢秋冬季節(jié)更替時，借助品牌跨界合作的東風，頭部快消品牌聯(lián)手即時達平臺，又會在雙十一節(jié)點碰撞出怎樣的冬季火花？
11月8日下午14：00，在備受大眾關(guān)注的第六屆上海進博會上，聯(lián)合利華攜手餓了么正式開啟“小藍盒X項目啟動儀式”。此次官宣跨界活動，是聯(lián)合利華的一次踴躍嘗試，“盒” 作聯(lián)盟借由進博會平臺，放大小藍盒X一起“泡”冬天活動聲量，更助力品牌雙十一“撩”動客戶，發(fā)掘消費潛力。
小藍盒X項目熱力十足，獲得站內(nèi)外social傳播曝光約30億，互動超過30萬，占據(jù)4個微博熱搜、2個熱榜，并被8個行業(yè)號段深度報道/收錄，獲得數(shù)百篇小紅書或微博用戶“自來水”轉(zhuǎn)發(fā)。11月9日到14日的小藍盒X檔期，品牌銷量同比增長51%。此次跨界合作的成功，可見一斑。
跨界有力量 進博會加持雙十一營銷熱潮
對品牌而言，雙十一無疑是一年中最重要的營銷節(jié)點。每到這時，各大商家都會使出渾身解數(shù)，打磨策略精心布局，力求趕在窗口期搶占用戶。然而，鋪天蓋地的營銷信息讓消費者難以招架的同時，錯失了消費者關(guān)注度。 特別是Z世代消費者，對習慣于信息包圍的他們來說，盲目降價和硬營銷不夠“走心”，無法吸引他們的目光。比起前輩們，Z世代消費者更關(guān)注內(nèi)心世界，關(guān)注情感需求，因此“內(nèi)容種草+情緒營銷”的營銷模式應運而生。
此次一起“泡”冬天活動企劃，用“美得冒泡”的溫馨泡澡氛圍，描繪出治愈又日常的冬日生活圖景。年輕消費者可以從中體會到情緒價值，感受情感共鳴，特別對于獨居青年，更能戳中內(nèi)心——有餓了么和聯(lián)合利華相伴，一個人的冬天也“泡”得很暖。
想要占據(jù)用戶心智，提升感知，有影響力的平臺也不可或缺。進博會作為業(yè)內(nèi)展示產(chǎn)品與服務的一大窗口，一向備受矚目，匯集了海內(nèi)外知名品牌、專業(yè)人士，對于品牌宣傳有著重要意義。
伴隨著市場回暖，第六屆進博會更“進”一步，在數(shù)字上刷新記錄：全球超3400家企業(yè)參展，其中世界500強和行業(yè)龍頭企業(yè)達289家，展商數(shù)量和質(zhì)量均創(chuàng)新高，展覽面積也超過歷年水平。“中國機遇”吸引著全球企業(yè)的注目，各大品牌以品質(zhì)“逐鹿中原”，442項代表性首發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務在這里集中展示。不同國家的產(chǎn)品、技術(shù)與服務琳瑯滿目，展現(xiàn)了中國海納百川的胸懷，也進一步證明，國際貿(mào)易和經(jīng)濟全球化仍是大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)。
在聯(lián)合利華看來，中國經(jīng)濟穩(wěn)健，市場規(guī)模龐大，又適逢消費轉(zhuǎn)型升級。作為聯(lián)合利華最重要的市場之一，中國已成為聯(lián)合利華全球的創(chuàng)新引擎。，聯(lián)合利華與餓了么共同策劃，借進博會更加緊密地與中國市場和本土企業(yè)形成鏈接，展現(xiàn)合作與創(chuàng)新姿態(tài)。
每年進博會與雙十一幾乎同時，聯(lián)合利華與餓了么攜手參展，既能官宣“泡冬天”跨界活動，也可作為雙十一營銷的有效布局， 推動銷售。
會“泡”更會玩 精致泡泡打造冬日湯泉體驗
在線下，為了增加消費者活動體驗，餓了么與聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克聯(lián)手策劃湯泉快閃活動，更讓“泡冬天”主題有了具象化表達。
活動布置在武漢湯泉酒店內(nèi)，充分契合冬日泡湯的生活習慣。酒店前臺區(qū)、餐飲區(qū)都有布置活動物料，再加上湯泉娛樂區(qū)數(shù)以萬計的泡泡球，帶給參與者可見、可感的愜意“泡冬天”體驗。
在互動區(qū)，消費者可以參與“冬日好運簽”，獲取禮品；在泡泡池中，小朋友更可以通過“泡泡大作戰(zhàn)”找到獨有的U家泡泡球，收獲聯(lián)合利華X奧利奧一折券等禮物。消費者還可以在現(xiàn)場購買活動專屬周邊小藍盒，享受產(chǎn)品，多場景體驗“泡冬天”。
周邊有創(chuàng)意 “顯眼包”豐富“泡冬天”場景
餓了么與聯(lián)合利華推出“美得冒泡”趣味大禮包，通過創(chuàng)意周邊提升活動形象，加深消費者感知，更加深入年輕人圈層，結(jié)合社交媒體傳播，讓“一起泡冬天”占據(jù)用戶心智，為雙十一進行預熱，促進營銷轉(zhuǎn)化。
對于年輕消費者來說，真正拉近距離的活動，要在線上線下形成閉環(huán)。能引發(fā)分享沖動的創(chuàng)意周邊，就是融合線上線下的重要因素。
此次活動中，餓了么為各大品牌定制了專屬周邊“顯眼包”，用創(chuàng)意為品牌形象加分，進一步打入年輕人圈層，將聯(lián)名周邊玩出了“新花樣”。
“顯眼包”在引用互聯(lián)網(wǎng)熱梗的同時，外形夸張而不過度，配合的趣味文案吸睛十足；同時“內(nèi)外兼修” ，囊括了各品牌的 產(chǎn)品，方便用戶直接“泡” 起來，趣味與實用兼顧。
這么“哇塞”的周邊，年輕人很難控制分享的手吧！創(chuàng)意周邊經(jīng)由微博、小紅書等平臺擴散，不但讓產(chǎn)品進入年輕人生活，更讓品牌煥發(fā)出新的活力，實現(xiàn)對用戶心智的占領(lǐng)，進一步沉淀“一起泡冬天”的認知，以更柔軟的姿態(tài)被Z時代接納。
目前在線上，項目站外social傳播曝光9億+（持續(xù)增長中），互動30萬+，站外引流預估30萬+，微博熱搜4個，熱榜2個，8個行業(yè)號段深度報道/收錄，數(shù)百篇用戶小紅書&微博自來水。
同頻消費者 品牌聯(lián)手搶占種草窗口期
品牌跨界活動屢見不鮮的今天，什么樣的跨界才算“有效營銷”呢？實際上，很多商家對跨界宣傳的理解仍然粗淺，停留在“蹭熱度”的“線上賺吆喝”，有點話題度，但無法更進一度。
而餓了么“一起泡冬天”的企劃，既契合時令特點，又串聯(lián)品牌特質(zhì)，經(jīng)由雙十一營銷節(jié)點放大宣傳，實現(xiàn)了真實有效的營銷傳播。
“一起泡冬天”，無疑抓住了用戶內(nèi)心深處的需求——冬天很冷，希望冬天也能過得溫暖舒展。為此，除了聯(lián)合利華，餓了么還邀請了奧利奧、星巴克，三大不同領(lǐng)域頭部品牌結(jié)合自身特點，打造品牌專屬的冬日營銷場景。聯(lián)合利華的“泡澡”，奧利奧的“扭一扭泡一泡”和星巴克“泡茶”，每一樣都足以喚醒用戶對冬日最美好的回憶。而餓了么作為即時達平臺，可以及時為用戶配送“過冬物資”，在這樣的營銷思路下，幾個品牌不但和消費者“同頻共振”完成場景構(gòu)建，還能實現(xiàn)“餐零合作”，形成合力，互相轉(zhuǎn)化消費人群。
從單一的外賣平臺，升級為綜合服務“即時送平臺”，餓了么通過跨界營銷，一次次拓展用戶心智的邊界；對于外資品牌聯(lián)合利華等來說，面對Z世代中國消費者，也要用更本土的玩法成為年輕人生活的一分子。
比起線下購物，中國年輕人更青睞線上的便捷，但網(wǎng)購難以滿足即時需求，因此通過即時送平臺選購“緊缺物資”，成了年輕人的“生活智慧”。在與餓了么的跨界聯(lián)名營銷中，餓了么展示“我能送”，聯(lián)合利華等品牌展示“你需要”，借此形成了本次雙十一品牌聯(lián)動營銷玩法，強勢圈粉消費者。
“一起泡冬天”既有場景感，又有“季節(jié)營銷”，作為差異化營銷切入點，趕在雙11前強勢種草，為品牌搶占了營銷窗口期，更為今后營銷策劃打開了新思路。
借由進博會加大曝光聲量，“一起泡冬天”線上、線下活動取得了良好的營銷效果，在社交媒體吸睛無數(shù)，更極大影響了大促前消費者決策，對雙十一銷售提振作用明顯。活動的成功，與營銷內(nèi)容的場景化、對日常生活的關(guān)聯(lián)是分不開的。期待聯(lián)合利華今后開辟更多營銷玩法，讓美好的生活場景惠及更多家庭。
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