原標(biāo)題：大批藝人從直播帶貨中“撤退” 直播行業(yè)要洗牌了嗎?
隨著2023年雙11落幕，各家主播的“戰(zhàn)績(jī)”也相繼出爐，除了活躍在電商直播界的頭部主播外，今年明星帶貨直播情況也引發(fā)討論。賈乃亮所屬的遙望科技公布的數(shù)據(jù)顯示，總銷(xiāo)售額超13.6億元，創(chuàng)下明星主播銷(xiāo)售額的紀(jì)錄，但也有一種聲音稱(chēng)，明星正在從直播帶貨賣(mài)場(chǎng)“撤退”。
雙11帶貨數(shù)據(jù)刷新，但明星帶貨降溫了？
眾多帶貨明星中，賈乃亮的成績(jī)相當(dāng)醒目，他所屬的遙望科技公布的數(shù)據(jù)顯示,賈乃亮今年雙11總銷(xiāo)售額13.6億，同比增幅323%，創(chuàng)下明星主播銷(xiāo)售額的紀(jì)錄，穩(wěn)居抖音帶貨總榜第一名。而在去年，賈乃亮的數(shù)據(jù)是3.2億元。而在另一個(gè)電商平臺(tái)小紅書(shū)上，明星章小蕙和董潔則成為當(dāng)之無(wú)愧的頭部帶貨主播，兩人成交均破億，另外，明星伊能靜、戚薇的成交額也很不錯(cuò)，都是千萬(wàn)級(jí)的。
不過(guò)，相較于前幾年大量一線、二線明星進(jìn)入直播間轉(zhuǎn)型帶貨時(shí)的盛況相比，今年的明星帶貨明顯開(kāi)始降溫了，許多風(fēng)光一時(shí)的明星帶貨主播們悄悄沒(méi)了聲音。2019年，知名主持人李湘開(kāi)啟個(gè)人帶貨直播首秀，算是娛樂(lè)圈知名藝人“吃螃蟹”第一人，首秀成績(jī)非常不錯(cuò)，百萬(wàn)粉絲讓她成為頭部帶貨主播，但如今李湘已經(jīng)非常久沒(méi)有帶貨直播了，8月份她發(fā)微博稱(chēng)自己已經(jīng)退休了，未來(lái)生活的重心會(huì)放在家庭上。
2020年，大量明星放下身段進(jìn)入直播間，2020年至少有500位藝人開(kāi)啟帶貨首秀，包括劉濤、陳赫、秦海璐、黃圣依等知名度非常高的藝人，這一年，也被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為明星藝人直播帶貨元年。比如劉濤，作為曾經(jīng)聚劃算官方優(yōu)選官，2020年她以小時(shí)候的乳名“劉一刀”的身份入駐淘寶直播，其直播首秀的GMV(商品交易總額）就突破了1.48億元。有媒體報(bào)道稱(chēng)，劉濤在淘寶直播帶貨2年，凈賺2億-3億。
但今年情況變了，劉濤、秦海璐、陳赫等都已從直播間銷(xiāo)聲匿跡，相繼離開(kāi)了這個(gè)領(lǐng)域，其中不少明星已進(jìn)組拍攝新劇。
翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)不小，明星開(kāi)始回歸本行
明星利用名氣流量變現(xiàn)，曾由于帶貨不夠?qū)I(yè)出現(xiàn)翻車(chē)的新聞。當(dāng)下告別無(wú)序生長(zhǎng)的野蠻，直播帶貨行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展的下半場(chǎng)。今年“雙11”期間，賈乃亮帶貨也曾被指“割粉絲韭菜”，同款羽絨服價(jià)格高于淘寶。今年10月還有報(bào)道稱(chēng)，賈乃亮直播間美容儀品牌被指比線下渠道貴1600元，話題還一度沖上熱搜。如何面對(duì)問(wèn)題，妥善地解決問(wèn)題，留住粉絲，是帶貨明星面臨的必修課。12日，賈乃亮在社交平臺(tái)發(fā)布的視頻中提到，這個(gè)“雙11”受到了質(zhì)疑，“但我對(duì)我的機(jī)制有著 的信心……我想要做得更好，把更優(yōu)惠的東西帶給大家。”
近3年來(lái)的直播帶貨熱中，不少明星藝人由于不善帶貨和品質(zhì)問(wèn)題，出現(xiàn)人設(shè)翻車(chē)、直播翻車(chē)。大部分明星未脫離主播般叫賣(mài)式的帶貨模式，在此過(guò)程中，虛假宣傳、售賣(mài)假貨成了明星帶貨最致命的標(biāo)簽。消費(fèi)者覺(jué)得被“割韭菜”，明星則失去信譽(yù)，最終損害了個(gè)人的公眾形象。而且不少明星藝人帶貨銷(xiāo)量和他們的咖位嚴(yán)重不符，這些因素都讓一大批明星藝人選擇退出直播間。當(dāng)下形勢(shì)大好但有錢(qián)不賺，或許也是不少明星愛(ài)惜羽毛的選擇。
更為現(xiàn)實(shí)的原因是，隨著影視和演出的機(jī)會(huì)增多，在有限的時(shí)間和精力下，需要高投入度的直播帶貨自然不是最優(yōu)之選。以劉濤為例，根據(jù)豆瓣數(shù)據(jù)顯示，2020年劉濤出演的影視作品僅有2部，2023年已上映和待映作品則有5部。
留守直播間的明星，轉(zhuǎn)型需背靠專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)
當(dāng)然，目前活躍在直播間的明星，不少已經(jīng)選擇轉(zhuǎn)型，或以直播帶貨為主業(yè)，演戲?yàn)楦睒I(yè)。賈乃亮就是其中一位，他的工作重心已轉(zhuǎn)移到帶貨中，直播間賣(mài)的是日用百貨、零食個(gè)護(hù)等產(chǎn)品，適應(yīng)大眾需求。此外，帶貨時(shí)還常邀請(qǐng)明星好友加持，最近譚松韻、撒貝寧都去聯(lián)動(dòng)過(guò)，買(mǎi)東西順便追星，也是此類(lèi)直播間的優(yōu)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前在直播帶貨行業(yè)中仍在堅(jiān)持并且如魚(yú)得水的，更多是有MCN機(jī)構(gòu)在幕后操盤(pán)的腰部明星。
賈乃亮所在MCN遙望科技的CEO謝如棟就曾透露，他們挑選的明星都是專(zhuān)業(yè)過(guò)硬、配合度高、抗壓力強(qiáng)，且會(huì)愈發(fā)傾向選擇腰部藝人，以便雙方能有時(shí)間共同學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈、電商方面的知識(shí)。隨著直播電商發(fā)展邁入存量階段，在頭部網(wǎng)紅主播占領(lǐng)著統(tǒng)治性地位的生態(tài)中，明星也急需找到那條更適合自己且走得扎實(shí)的路徑。
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