在激動(dòng)人心的足球比賽中，你最期待的場(chǎng)景是什么？點(diǎn)球大戰(zhàn)、任意球弧線破門、守門員撲出暴射、半場(chǎng)連過五人……答案或許因人而異。但毫無(wú)疑問，動(dòng)作舒展、力道十足的倒鉤破門是最酷炫的進(jìn)球方式之一。對(duì)于球迷來(lái)說，在若干年后津津樂道的不是比賽的經(jīng)過，而是那些讓人印象深刻的倒鉤破門。
神之倒鉤總是突如其來(lái)。剛剛結(jié)束的2016歐洲杯1/8決賽中，第82分鐘瑞士球星沙奇里一記“倒掛金鉤”追平比分，本屆歐洲杯第一粒“神球”誕生，這粒驚艷倒鉤將會(huì)載入史冊(cè)。而無(wú)論什么時(shí)候重看，這粒進(jìn)球伴隨著四個(gè)字一起永遠(yuǎn)留在足壇歷史：容聲冰箱。
沙奇里的這粒進(jìn)球，直被人稱作是“容聲倒鉤”，容聲冰箱成最大贏家。借助“歐洲杯”這個(gè)超級(jí)大IP，“容聲容聲，質(zhì)量保證”這句曾經(jīng)享譽(yù)全中國(guó)的品牌廣告語(yǔ)，以中國(guó)漢字的形式出現(xiàn)在了歐洲杯的賽場(chǎng)上，直接搶了歐洲杯的頭條。
容聲的這次驚艷亮相，不啻于一匹黑馬，中國(guó)制造猛然間“攻陷”歐洲并霸屏全球。在網(wǎng)絡(luò)上大家對(duì)“容聲倒鉤”的話題探討熱度遙遙領(lǐng)先，引起了世界的好奇和關(guān)注的同時(shí)，也引來(lái)了不少爭(zhēng)議。
第一派，力挺容聲冰箱派。部分網(wǎng)友表示，容聲這一廣告詞的亮出，第一感覺是無(wú)比親切，而后是為中國(guó)質(zhì)量驕傲。
第二派，英文都沒有，談什么全球化。品牌logo露出不夠，浪費(fèi)了大好機(jī)會(huì)。
第三派，就喜歡我大中華的文字出現(xiàn)在國(guó)外。劍走偏鋒，出奇不意，效果最好。
容聲冰箱是怎么搶了歐洲杯頭條？可謂是處心積慮。
個(gè)人力挺容聲的這次的漢字廣告刷屏，堪稱天時(shí)地利人和，是可以刻入教科書的經(jīng)典，理由有四：
一、天時(shí)：中國(guó)元素也可以國(guó)際化
當(dāng)很多國(guó)際品牌把中國(guó)元素融入其品牌的傳播中，中國(guó)消費(fèi)者就會(huì)覺得外國(guó)品牌很懂中國(guó)、很貼心。那么，中國(guó)品牌要走出去，就非得讓自己弄點(diǎn)國(guó)際范？其實(shí)不然，這樣反會(huì)被外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌很土很山寨。因此反過來(lái)思考，如何才能挖掘中國(guó)文化和元素的魅力，打造有影響力的中國(guó)品牌？我們盲目追尋世界，卻往往忽視自己的優(yōu)勢(shì)。
讓受眾記住品牌，是廣告的核心任務(wù)之首。同時(shí)，品牌的傳播，需要長(zhǎng)久的積淀。“容聲冰箱”雖然在國(guó)內(nèi)是個(gè)積淀已久的老品牌，在國(guó)外卻是個(gè)全新的牌子。對(duì)新品牌而言，需要強(qiáng)化目標(biāo)人群對(duì)標(biāo)志的印象，只是一場(chǎng)球是無(wú)法完成品牌教育的目的。
如果使用英文logo”Ronshen”的，其本身的辨識(shí)度就不如中文，且在一眾英文品牌里，當(dāng)時(shí)也只淪為背景泯于眾人，效果也會(huì)大打折扣。效果就好比是在中超比賽中，滿屏的熟悉字眼。
相對(duì)而言，中文“容聲冰箱”更為顯眼醒目，出奇不易另辟蹊徑奪人眼球，這一記驚艷亮相起碼從一開始就會(huì)讓國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)知到，這是一個(gè)中國(guó)品牌。而中國(guó)制造的崛起，這幾年在全球取得了一定的地位與口碑。在認(rèn)識(shí)到這是個(gè)中國(guó)品牌后，好奇的人們自然會(huì)去尋找這個(gè)品牌的意義和背后的故事，從而進(jìn)一步加深了對(duì)“容聲冰箱”的印象，達(dá)到了一次品牌教育的目的。
就比如說，Adidas、Nike之所以能夠廣為傳播，不在于他是中文還是英文，而在于其品牌認(rèn)知度。在我們小時(shí)候還不認(rèn)識(shí)英文的時(shí)候，這個(gè)標(biāo)志已經(jīng)作為圖形耳濡目染給予了深刻印象。
二、地利：更廣泛地贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳播。
亞洲各地華人對(duì)歐洲杯的興趣與日俱增，場(chǎng)邊的中文廣告板，將很大程度上地拉近品牌 與亞洲觀眾和華人球迷的距離。因此，使用中文標(biāo)志和人們熟悉的廣告語(yǔ)，可以讓國(guó)內(nèi)球迷在觀賞賽事的同時(shí)，對(duì)熟悉的品牌迅速產(chǎn)生認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，并進(jìn)行情感的聯(lián)想與回憶。
對(duì)于規(guī)模日漸成長(zhǎng)的容聲品牌而言，走出去是必須考慮的現(xiàn)實(shí)問題。但從目前來(lái)看，容聲品牌目前并不對(duì)外銷售，精力還是更多地投向國(guó)內(nèi)。借助歐洲杯的平臺(tái)將廣告打向國(guó)內(nèi)的受眾，無(wú)可非議。
又比如，在日韓世界杯時(shí)，百威的廣告牌在小組賽時(shí)是全英文的,兩個(gè)巨大的"Bud"(百威 Budweiser的縮寫).后來(lái)卻改了一個(gè)Bud為中文"百威"兩個(gè)字. 這些都表明百威對(duì)日益增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)的重視。
國(guó)外企業(yè)尚且分外重視日益增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，作為本土冰箱巨頭，更重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)稍帶著提升一下國(guó)際地位，又有何不可？這同時(shí)也是中國(guó)制造的底氣與自信。
三、人和：用熟悉的廣告語(yǔ)喚醒用戶情感
提起品質(zhì)傳承和質(zhì)量保證，人們腦海里會(huì)浮現(xiàn)出不同的品牌，但是圍繞“質(zhì)量”這個(gè)關(guān)鍵詞，人們腦海中第一浮現(xiàn)的可能還是當(dāng)屬容聲。作為老牌冰箱廠商，容聲冰箱在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，亦是大家口中的“我家容聲買了13年了，妥妥的”，或者是奶奶家那個(gè)裝載了關(guān)于夏天、關(guān)于童年回憶的冰箱。
品牌的關(guān)鍵是要提供足夠的可感知的消費(fèi)者利益，要關(guān)注消費(fèi)者的心理，有時(shí)候，感性的價(jià)值感知比理性的感知更加重要。“藏”在用戶使用體驗(yàn)里的廣告語(yǔ)，無(wú)疑是最好的選擇。“容聲容聲，質(zhì)量保證”刷了大家的屏，卻像出現(xiàn)在賽場(chǎng)上的倒鉤破門一樣意外而又自然。在引起的網(wǎng)絡(luò)熱議中，有對(duì)它“土掉渣”的調(diào)侃，亦有充滿了脈脈溫情的“曬照”。
在今天這個(gè)時(shí)代，即使是“老實(shí)人”也要吆喝品牌。行事低調(diào)從容的容聲，在歐洲杯的舞臺(tái)上喊出的這一聲吆喝，除了喚起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者情感的回憶外，更是對(duì)中國(guó)制造質(zhì)量的信心與保證。
這一聲吆喝，響亮了！
四、成功借力事件營(yíng)銷
在如今，有趣、搞笑、有意思，還有就是引起熱議的事件，才能成功地引發(fā)爆點(diǎn)。借力事件營(yíng)銷如果運(yùn)用得巧，就能起到“一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)地球”的作用。調(diào)動(dòng)大眾強(qiáng)烈的好奇心，煽動(dòng)大眾熱烈的情感，既而整合這一系列的新聞事件保持熱度，這便是事件營(yíng)銷的三個(gè)要點(diǎn)。毫無(wú)疑問，容聲成功地get到了。
可以說，“容聲倒鉤”是個(gè)喜出望外的意外收獲，而使用漢字廣告，則是深思熟慮過后提前預(yù)埋下的一個(gè)爆點(diǎn)，果然成功地引起了一記火得不要的話題營(yíng)銷。
從營(yíng)銷的角度來(lái)看，容聲這一仗打贏了，且非常有效。2016歐洲杯電視轉(zhuǎn)播平均每場(chǎng)直播觀眾預(yù)計(jì)超過1.5億，累計(jì)觀眾有望突破70億，僅中國(guó)就有超過12億人次收看。更不要說，從此，只要人們觀看這粒進(jìn)球，就必然會(huì)看到容聲冰箱。
歐洲杯戰(zhàn)火仍在熊燃，“容聲倒鉤”的話題還在綿延，而由此觸發(fā)的中國(guó)制造“質(zhì)量保證”效應(yīng)還將發(fā)酵。沒準(zhǔn)兩年后的世界杯轉(zhuǎn)播上，球迷們等待著出現(xiàn)沙奇里式神之進(jìn)球并為之歡呼，而手中的啤酒和周黑鴨是從新買的容聲冰箱里取出的呢。
冰箱、啤酒、球賽，在這個(gè)夏天，配一臉。
