試論房地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)與概念運作的關(guān)系

　　DISCUSSION ON RELATIONSHIP BETWEEN THE PRODUCT QUALITY AND THE CONCEPT OPERATION OF REAL ESTATE DEVELOPMENT

　　孫燕1 張廣群2 姚強3

　　1、3 中國建筑技術(shù)集團有限公司,北京，100013, 2 北京市建筑設(shè)計研究院，100045

　　摘要：

　　在房地產(chǎn)市場的營銷中，開發(fā)商經(jīng)常推出一些產(chǎn)品的概念吸引消費者，正確的概念運作對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有利的。我們要拒絕浮夸的概念炒作，使概念回歸到它的本質(zhì)，即它的使用價值。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷　產(chǎn)品品質(zhì)　概念　概念運作　概念炒作　使用價值

　　一、引言

　　當(dāng)前，我國房地產(chǎn)業(yè)一片繁榮景象，市場競爭十分激烈。開發(fā)商們?yōu)榱耸棺约核�開發(fā)的產(chǎn)品能贏得客戶，占領(lǐng)市場，在營銷活動中，普遍重視廣告宣傳的作用。在廣告宣傳和產(chǎn)品介紹中，往往會推出一些概念來形容自己的產(chǎn)品特色。以住宅開發(fā)項目為例，市場上推出的所謂“新概念”的住宅層出不窮。有的稱自己開發(fā)的住宅是“新時代住宅”、“現(xiàn)代住宅”、“后現(xiàn)代住宅”;有的叫“花園式住宅”、“生態(tài)住宅”、“綠色家園”、“果嶺上的建筑”;還有得叫“歐式風(fēng)情”、“歐陸經(jīng)典”、“美式豪宅”;也有的冠以外文概念，如“SOHO”、“Studio”、“Townhose”、寬“House”等等……

　　然而，上述這些概念，哪些能反映住宅的品質(zhì)，哪些只是一些文化的概念，哪些僅僅是廣告的炒作，不反映住宅的根本品質(zhì)，消費者對這種現(xiàn)象一時也還搞不清楚。前幾年，部分購房人的對市場上推出的這些概念，特別是一些時尚概念很感興趣，因而爭相購買有新概念的住宅。這兩年，房地產(chǎn)市場日漸成熟，消費者也越來越理性的選擇自己滿意的住宅，因而，對住宅的內(nèi)在品質(zhì)更為重視。怎樣看待房地產(chǎn)市場上的這種現(xiàn)象，一直是房地產(chǎn)界人們爭論的問題。本文僅從房地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)和市場營銷中推出概念運作之間的關(guān)系來剖析這個問題。

　　二、房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)

　　2.1　什么是房地產(chǎn)的產(chǎn)品

　　對房地產(chǎn)產(chǎn)品的理解有各種不同的觀點。從經(jīng)濟學(xué)的角度看，房地產(chǎn)產(chǎn)品，也稱為屋業(yè)，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過開發(fā)、建設(shè)而形成的物質(zhì)成果，在本質(zhì)上包括土地和建筑物兩大部分[1]。而從營銷學(xué)角度看，房地產(chǎn)產(chǎn)品是指為了滿足人們的某種需要和欲望而提供給市場，并受到注意獲取，使用或消費的東西[2]。其實兩者并不對立，前者強調(diào)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特質(zhì)性，后者則強調(diào)它的實用性。這和建筑的定義是相同的，一棟建筑物，從經(jīng)濟學(xué)的角度，強調(diào)的是他按照一定的規(guī)劃進行設(shè)計，用各種建筑材料，建造起特質(zhì)實體。而從社會學(xué)和市場學(xué)角度，強調(diào)的則是這棟建筑物新提供的空間，滿足人們居住和從事各種活動的需要。

　　2.2　房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)包括哪些內(nèi)容

　　為了滿足消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的要求，房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)包括以下三個方面的內(nèi)容：

　　2.2.1　產(chǎn)品的使用功能，即它的使用價值。

　　消費者擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品實體的目的是為了滿足自身的某種使用要求并獲得某種利益。例如某消費者購買有一套(或一棟)住宅是為了得到方便、舒適的居住和生活條件。開發(fā)商所提供的產(chǎn)品滿足了他的要求。使他居住其中，有了家庭感、安全感、舒適感和成就感。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品最根本、最核心的品質(zhì)就是它的使用功能，使用價值。

　　2.2.2　產(chǎn)品的性能質(zhì)量。

　　產(chǎn)品的性能質(zhì)量是產(chǎn)品的使用價值的表現(xiàn)形式。是產(chǎn)品物質(zhì)實體的性能及其外貌特征，是消費者能看得見，摸得著，可以用一定的方法來衡量和鑒定的產(chǎn)品性能和特征。仍以住宅為例，至少應(yīng)包括以下內(nèi)容：

　　建筑物的位置及其周圍環(huán)境;

　　進、出的交通條件(道路和軌道交通設(shè)施等);

　　建筑總體布局情況，如建筑物的層數(shù)、間距、朝向、人流、車流的組織等;

　　停車的方式和停車位的數(shù)量;

　　新購房屋的占地面積，總建筑面積，套內(nèi)建筑面積等;

　　戶型結(jié)構(gòu)：房間的數(shù)量、組成、大小尺度及其平面布局;

　　廚房、衛(wèi)生間的設(shè)備設(shè)施配備情況;

　　公共區(qū)域的裝修標(biāo)準(zhǔn);

　　戶內(nèi)是否精裝修，裝修情況及裝修風(fēng)格;

　　樓宇設(shè)備(電梯、采暖通風(fēng)空調(diào)、供配電、給排水以及通訊和智能化系統(tǒng)等)的配備狀況;

　　公共配套服務(wù)設(shè)施(文化教育、健身娛樂、休閑、醫(yī)療、購物、服務(wù)等)的配置狀況;

　　各種建筑構(gòu)件的質(zhì)量(如門、窗、內(nèi)外墻、地面、屋面、陽臺、固定櫥柜等);

　　建筑物外觀;

　　室外庭院和綠化面積和布置狀況

　　2.2.3　產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量

　　產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，包括銷售過程中的服務(wù)(如信息咨詢，產(chǎn)品說明書，銀行按揭保障，代為租賃等)，以及物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量。這些內(nèi)容反映了消費者需求的綜合性和多層次性。

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)包含的這三個方面的內(nèi)容是不可分割的和緊密相連的，產(chǎn)品的使用價值是根本，是核心，產(chǎn)品的性能質(zhì)量是使用價值的保證和體現(xiàn)形式;服務(wù)質(zhì)量是使用價值的擴大和延伸，能給消費者帶來更多利益和更大的滿足感。這三個方面的內(nèi)容組成產(chǎn)品品質(zhì)的整體，缺一不可。開發(fā)商要以消費者為中心，不斷提高產(chǎn)品的整體品質(zhì)。

　　三、開發(fā)商推出產(chǎn)品概念，是房地產(chǎn)市場營銷的需要

　　3.1　什么是概念。

　　概念是反映對象的本質(zhì)屬性的思維形式。人們通過實踐，從對象的許多屬性中，撇開非本質(zhì)的屬性，抽出本質(zhì)的屬性概括而成。在概念形成階段，人的認(rèn)識已從感性到理性，把握了事物的本質(zhì)[3]。這就是說，針對某個事物提出的概念是否正確，就要看到提出的概念是不是反映了這個事物的本質(zhì)。

　　表達概念的語言形式是詞或詞組。正因為如此，使用概念更容易對事物的本質(zhì)進行宣傳。同時也更容易對不同事物之間的本質(zhì)區(qū)別進行比較。

　　3.2　推出產(chǎn)品概念是開發(fā)商進行市場營銷的必要手段

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念是對該產(chǎn)品根本品質(zhì)進行概括和提煉，用最精煉的語言形式表達出來。正因為它既反映了開發(fā)商新開發(fā)的產(chǎn)品的核心品質(zhì)和產(chǎn)品特性，又簡明扼要，便于宣傳，便于廣告推銷，容易引起消費者的注意。因而，開發(fā)商在市場營銷中經(jīng)常使用這種方法，來推銷自己的產(chǎn)品。

　　四、如何正確推出產(chǎn)品概念

　　4.1　產(chǎn)品概念要反映產(chǎn)品的最根本的品質(zhì)。

　　開發(fā)商要抓住自己新開發(fā)的產(chǎn)品的最根本、最核心的品質(zhì)。找出自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最突出的， 個性的，特別是能提高其使用價值的特點，進行總結(jié)、提煉和概括，用一個詞或一個詞組來表達這種產(chǎn)品的概念。開發(fā)商推出的產(chǎn)品概念既要新穎、響亮，更要準(zhǔn)確;既要能引起消費者的注意，要能讓消費者對你的推出的產(chǎn)品的品質(zhì)有正確認(rèn)識，切不可誤導(dǎo)消費者。

　　近幾年，在住宅市場上，出現(xiàn)不少新穎、明確的產(chǎn)品概念，這些產(chǎn)品概念，緊緊把握住宅產(chǎn)品的使用功能是第一要素的這一主題，概括了產(chǎn)品的特色品質(zhì)，如在北京建國門外大街推出的“SOHO”，提出了在一套住宅里既能居住，又能滿足家庭辦公的要求的概念，表示他新開發(fā)的住宅是一套小型的工作室公寓。還有，開發(fā)商在總結(jié)北京出現(xiàn)的“Townhouse”這種類型住宅的優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，推出了“寬house”的概念，形象地說明其新開發(fā)的“Townhouse”面寬較大，具有更為優(yōu)越的居住質(zhì)量。上述這些產(chǎn)品概念，抓住了產(chǎn)品特點，反映了產(chǎn)品的根本品質(zhì)，在產(chǎn)品的市場營銷中起到了重要作用。

　　同時，在市場上也有一些住宅產(chǎn)品的概念不能令人滿意。有的大而空，沒有實質(zhì)內(nèi)容。如：“新時代住宅”，“現(xiàn)代住宅”，“后現(xiàn)代住宅”，等等。這些概念使消費者得不到住宅品質(zhì)的要領(lǐng)。還有的只抓住產(chǎn)品中次要的品質(zhì)進行概念炒作。如有的廣告推出“歐式住宅”、“美式住宅”。但到實地一看，僅在住宅樓的立面上采用了一些歐洲古典的符號，從住宅的整體環(huán)境上體會不到有什么異國風(fēng)情，更談不上從本質(zhì)上具有了哪些歐洲的和美洲的住宅的優(yōu)良品質(zhì)。這樣的一些概念不能說明產(chǎn)品的根本品質(zhì)。用這種概念進行市場營銷是不適宜的。

　　4.2　產(chǎn)品概念要實事求是，不能搞虛假宣傳。

　　開發(fā)商針對新開發(fā)的產(chǎn)品推出的概念一定要有相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)作保證，不可名不符實。例如：不少開發(fā)商都爭先恐后為自己新開發(fā)住宅冠以“花園式住宅”、“生態(tài)住宅”的概念�？墒沁@些住宅是否真正稱得上是“花園式住宅”和“生態(tài)住宅”呢?那就不一定了。有些住宅樓盤，它的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計，室內(nèi)設(shè)計，環(huán)境和景觀設(shè)計沒有緊密配合，使室內(nèi)外景觀融合在一起，給人們提供更多的接觸自然的機會，而是簡單地在住宅樓前面布置了綠地和庭院，就自稱是“花園式住宅”。這些住宅和普通住宅并無差別，縱然是戶型設(shè)計合理，室內(nèi)空間變化豐富，建筑外觀新穎，也有大規(guī)模的園林景觀，也稱不上是“花園式住宅”，充其量是花園中的住宅。更有的住宅，其本身并無大面積的綠化環(huán)境，只不過他的周圍有城市公園，或者它鄰近一條小河，就稱該產(chǎn)品是“花園式住宅”，恐怕這只能叫花園旁的住宅。至于“生態(tài)住宅”更有明確的定義，有的樓盤，僅僅布置一個自然形態(tài)的集中綠地，就稱為“可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)住宅”更是謬誤了。值得提出的還有關(guān)于“智能化住宅”。由于這個概念很好，符合科技進步、網(wǎng)絡(luò)化時代的大方向，因而開發(fā)商們紛紛推出這一概念。然而“智能化住宅”、“智能化居住區(qū)”、“智能化小區(qū)”等概念是有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的，決不是只要住戶能上網(wǎng)就是智能化，它至少應(yīng)該包括通訊、環(huán)保、樓宇設(shè)備、家用電器，以及物業(yè)管理等各方面的自動化、網(wǎng)絡(luò)化的要求。開發(fā)商銷售的住宅達不到這些標(biāo)準(zhǔn)，不具備這些品質(zhì)，就不應(yīng)該推出“智能化住宅”的產(chǎn)品概念。

　　以上種種與產(chǎn)品的品質(zhì)不符的概念宣傳一旦增多，就會在消費者中間產(chǎn)生信任危機。而這種概念炒作就會失去意義。消費者不再相信產(chǎn)品概念的宣傳，更重視調(diào)查了解產(chǎn)品實實在在的各項品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量水平。

　　4.3　推出產(chǎn)品概念的同時要有產(chǎn)品性能質(zhì)量的保證作為概念的支撐

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種特殊的耐用商品，而且是不動產(chǎn)，消費者一旦擁有它就會長期使用，因而對產(chǎn)品的性能質(zhì)量就會特別關(guān)心(即使是那些以投資為目的的消費者，對產(chǎn)品的性能質(zhì)量也十分關(guān)心，因為這關(guān)系到他在產(chǎn)品市場交易中所處的地位)。消費者對住宅產(chǎn)品的需求，不僅是要有一個方便、舒適、溫馨的家，都要住上“放心房”。說到底，消費者需要的是一個實實在在的性能、品質(zhì)、質(zhì)量都 的住房，而不是只要一個新鮮的概念。為此，開發(fā)商在推廣產(chǎn)品概念的同時，要對產(chǎn)品各方面的性能質(zhì)量，作出詳細(xì)的說明，以保證推出的產(chǎn)品概念是真實可靠的。

　　五、發(fā)揮概念的指導(dǎo)作用，提高房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品水平

　　產(chǎn)品的概念是產(chǎn)品根本品質(zhì)的概括和提煉。概念的運作對房地產(chǎn)市場營銷起很大的作用，同時也對產(chǎn)品的開發(fā)起指導(dǎo)作用。

　　5.1　產(chǎn)品的概念既是產(chǎn)品根本品質(zhì)的概括，也是產(chǎn)品開發(fā)的總目標(biāo)。

　　為了達到這個根本目標(biāo)，就要在開發(fā)的全過程中，根據(jù)目標(biāo)制訂達到產(chǎn)品品質(zhì)要求的分目標(biāo)和措施。例如：在規(guī)劃設(shè)計階段既要貫徹產(chǎn)品概念新表達的精神，逐項落實支撐這一概念的各項指標(biāo)和實際構(gòu)思，在施工階段要落實達到性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的各項措施;在銷售聯(lián)合體要根據(jù)產(chǎn)品的特色概念，制定銷售策略和計劃。

　　5.2　社會發(fā)展要求不斷用新概念指導(dǎo)房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)

　　社會總是在不斷發(fā)展變化著，對房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也會在不斷的變化，就住宅而言，人們家庭組成的變化，工作方式生活方式，生活節(jié)奏、社會交往，人際關(guān)系，消費項目、消費水平、社會保障等等方面的變化都會引起人們對住宅品質(zhì)需求的變化。有遠見的開發(fā)商會根據(jù)這些變化提出一些新的產(chǎn)品概念，指導(dǎo)自己的開發(fā)工作，首先是指導(dǎo)規(guī)劃、設(shè)計。新的概念不僅是靠主觀臆想，而且是根據(jù)變化的功能要求和過去的經(jīng)驗總結(jié)，提煉出來的，即提出的新概念反映了社會生活的發(fā)展，同時也對產(chǎn)品的品質(zhì)提出了新的要求。使產(chǎn)品的性能和質(zhì)量又向前發(fā)展了一步。

　　5.3　科技的進步為新概念的產(chǎn)品開發(fā)提供了可能性

　　科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，它的飛速發(fā)展是房地產(chǎn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的動力和保障，它使一些產(chǎn)品的新概念成為可能。例如，電子技術(shù)的進步，IT業(yè)的突飛猛進，使人們的工作方式和生活方式發(fā)生了很大的變化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使家庭辦公成為可能，遙控技術(shù)改變了人們對家用電器的操作方式，現(xiàn)代化的通訊手段，都在影響著住宅的各各種功能因素和技術(shù)條件，一種全新概念的全智能的住宅已經(jīng)不是空談，就要變?yōu)楝F(xiàn)實了。再如：新材料、新設(shè)備的不斷革新也在改變著房地產(chǎn)產(chǎn)品的面貌和性能品質(zhì)。高效輕質(zhì)的材料，環(huán)保再生的材料廣泛用于建筑，節(jié)能設(shè)備，甚至采用全天然能源的設(shè)備，天然光、自然通風(fēng)、能呼吸的、能感應(yīng)的智能圍護結(jié)構(gòu)也正在出現(xiàn)。所有這些科技進步都會使房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新概念的產(chǎn)品成為必然和可能。

　　六、結(jié)論

　　綜上所述，房地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品是為了滿足人們生產(chǎn)和生活需求的一種特殊的特質(zhì)產(chǎn)品。它的根本品質(zhì)也就是它的使用價值應(yīng)該由產(chǎn)品的性能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來體現(xiàn)和保證。對房地產(chǎn)產(chǎn)品的根本品質(zhì)進行概括和提煉，用最簡練的詞語表達出來的產(chǎn)品概念，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的精華所在。正確運用產(chǎn)品的概念是房地產(chǎn)市場營銷的一個好方法，但這種方法必須建立在誠信的基礎(chǔ)上。同時，正確的產(chǎn)品概念對產(chǎn)品開發(fā)有重要的指導(dǎo)作用。符合社會發(fā)展的要求，以科技進步為依托的房地產(chǎn)開發(fā)的新概念產(chǎn)品是房地產(chǎn)業(yè)不斷前進的動力。

　　參考文獻

　　[1] 姚玲珍著《房地產(chǎn)市場營銷》，2004年出版，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，第246頁

　　[2](美)菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特郞著，陳飛男譯：《五大營銷學(xué)管理》(第5版)，上海譯文出版社，1986年版，第7頁。

　　[3]辭海，上海辭書出版社，1979年版，3019頁

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