蘋果正式規(guī)定打賞視為應(yīng)用內(nèi)購之后，要抽成30%，當(dāng)前微信取消iOS打賞，今日頭條、知乎以及直播行業(yè)妥協(xié)，知乎此前已發(fā)布告稱，將在新版別中接入IAP付費(fèi)機(jī)制。YY、映客等直播平臺也已經(jīng)引入蘋果IAP付費(fèi)機(jī)制。

　　蘋果這條霸王條款可以說在國內(nèi)引發(fā)眾怒，但蘋果為何要一意孤行繼續(xù)將這種不合理的政策推行下去?

　　硬件營收下滑 蘋果要不遺余力的做大軟件服務(wù)業(yè)的蛋糕與想象空間

　　很顯然，蘋果的這種行為，對準(zhǔn)的是中國市場。因為打賞可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的一種消費(fèi)模式的創(chuàng)新，隨著國內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)潮流的興起，蘋果嗅到了商機(jī)。

　　對于蘋果來說，iPhone在中國市場硬件份額占比下滑，但軟件和服務(wù)營收是蘋果當(dāng)前業(yè)務(wù)中不可多得的亮點(diǎn)了。當(dāng)前投資者對蘋果的服務(wù)業(yè)收入也很關(guān)注，蘋果也在不遺余力的推動軟件內(nèi)容生態(tài)的規(guī)模，甚至制作了真人秀節(jié)目《應(yīng)用星球》來吸引開發(fā)者并驅(qū)動Apple Music正在向視頻內(nèi)容領(lǐng)域擴(kuò)張。

　　在iTunes Store ， App Store ，Apple Pay ，Apple Music 、TV App Store等蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)板塊中，App Store是核心，2017年第二財季(第一季度),蘋果來自于服務(wù)的營收達(dá)70.41億美元,同比增長18%。

　　目前iPhone總用戶規(guī)模已經(jīng)非常龐大，中國的內(nèi)容付費(fèi)與打賞趨勢與蘋果未來要大力提升App Store軟件內(nèi)容營收的戰(zhàn)略是非常契合的，也讓蘋果軟件服務(wù)業(yè)的想象空間變得美好起來。有國外分析師說，服務(wù)已經(jīng)為蘋果帶來了超過250億美元的收入，蘋果很有可能在四年內(nèi)，讓自己的服務(wù)收入翻倍，在2020年，達(dá)到500億美元的規(guī)模。

　　而打賞收入對于蘋果的重要性在于，它具備經(jīng)常性的特質(zhì)，能不定時產(chǎn)生固定的收入，而從當(dāng)前國內(nèi)直播、內(nèi)容付費(fèi)、短視頻行業(yè)的發(fā)展規(guī)模來看，盤子會越滾越大。

　　將打賞抽成收入納入進(jìn)來，軟件服務(wù)業(yè)營收達(dá)到500億規(guī)模的時間會大大縮短。在這過程中，蘋果盡管未提供任何特殊的服務(wù)，但通過政策的變更，將打賞等同于內(nèi)購，就輕松將手伸到了App平臺下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者與大V、網(wǎng)紅、主播、意見領(lǐng)袖等群體，然后就輕松收割了內(nèi)容打賞市場的大蛋糕。

　　有人說，就好比，酒店服務(wù)員收取小費(fèi)，酒店沒抽傭，反而房地產(chǎn)開發(fā)商跑過來抽傭了。也有人說，蘋果收取打賞“過路費(fèi)”，是在濫用系統(tǒng)平臺的支配地位，利用壟斷地位進(jìn)行不正當(dāng)競爭，相關(guān)部門應(yīng)該對其啟動反壟斷調(diào)查。

　—發(fā)者缺乏對抗的資本：轉(zhuǎn)戰(zhàn)Android只是過過嘴癮

　　人們憤恨蘋果的這種行徑，但App開發(fā)者卻依然從了蘋果。我們看到，除了微信以取消iOS平臺的打賞來無聲抗議之外，國內(nèi)App們幾乎沒有反抗。因為，蘋果的規(guī)則再霸權(quán)，但它在產(chǎn)業(yè)鏈頂端有著不可取代的地位，它在全球有超過10億終端設(shè)備，App開發(fā)者為了生存，必然需要依賴蘋果的iOS生態(tài)圈。

　　尤其是對于直播行業(yè)來說，打賞是平臺和主播盈利的主要來源。行業(yè)分析人士表示，直播平臺不會妥協(xié)，打賞是其商業(yè)模式一部分，如果按照這種玩法肯定會集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)安卓平臺。

　　那么這部分App開發(fā)者會不會不爽蘋果的霸權(quán)政策真的集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)Android呢?顯然不會，這說到底說集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)Android只是過過嘴癮，發(fā)泄下不滿。畢竟，在當(dāng)前打賞的大戶中，iOS占據(jù)主流。而且當(dāng)前直播平臺商業(yè)模式過于單一，以及人氣主播的簽約費(fèi)用與流量帶寬費(fèi)用開支龐大，市澈爭激烈，格局未穩(wěn)，誰都不敢輕舉妄動。

　　如果真的因為不愿給30%的打賞抽成放棄iOS，那這些直播平臺面臨的境況會更加艱難，能否生存下去都是個問題。況且當(dāng)前直播平臺早就有了繞過蘋果抽成的辦法，即避開平臺內(nèi)置通道而是通過淘寶購買充值券。

　　正是因為蘋果看準(zhǔn)了大多數(shù)App開發(fā)者沒有資本跟他叫板，有資本跟它叫板的也不會真的跟它鬧翻，所以，蘋果也就可以頂著眾怒鐵下心要賺下這一筆了。

　　蘋果從用戶打賞中抽成自認(rèn)為不影響用戶：但錯在不懂中國輿論環(huán)境

　　另一方面，蘋果也看準(zhǔn)了，蘋果從用戶打賞金額中抽稅30%的背后，抽不抽成都不影響用戶打賞的金額，影響的不是用戶的利益，多數(shù)用戶也不會因為打賞不了某個大V或者主播，就放棄使用iPhone。真正影響的是App開發(fā)者的利益以及各大平臺的意見領(lǐng)袖、主播等內(nèi)容創(chuàng)作者的利益。但蘋果錯誤就在于，它這種做法事實上在壓制用戶選擇，打壓本已流行的表達(dá)人情與欣賞的饋贈習(xí)慣，本質(zhì)上也是在傷害用戶體驗。

　　因為蘋果內(nèi)購?fù)ǖ赖拇蛸p體驗流程繁瑣不友好，而攔路抽走用戶的饋贈金額事實上也是對用戶打賞行為本身的不尊重，引發(fā)眾怒的原因也在于這里。

　　蘋果在華的失意其實也在于其不懂中國的輿論市場與用戶習(xí)慣

　　因此，打賞抽成必然會帶來輿論上與口碑上的負(fù)效應(yīng)，Android系統(tǒng)廠商自然不會放棄這樣的機(jī)會來圈粉并打壓蘋果，比如羅永浩就曾經(jīng)表示，蘋果傻叉似的亂抽成，遲早被收拾。

　　而被剝奪利益的打賞群體是國內(nèi)集聚大量粉絲的意見領(lǐng)袖，蘋果對打賞收費(fèi)，歸根結(jié)底受損失最大的不是App開發(fā)者，而是App開發(fā)者后面的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。而對主播以及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、意見領(lǐng)袖征稅，庫克未來要面對的，就是蘋果公司未來的產(chǎn)品可能在中國遭遇的品牌、公關(guān)以及口碑下行的壓力。

　　因為從當(dāng)前看，蘋果的貪婪幾乎已經(jīng)得罪國內(nèi)所有的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、大V、意見領(lǐng)袖、主播、網(wǎng)紅。這一群體的數(shù)量少說也是千萬級別。早在2015年，微信官方披露數(shù)據(jù)就顯示，微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬。而國內(nèi)科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品口碑基本上是由這一群人來引領(lǐng)的。

　　不少大V已經(jīng)喊出了“打倒Apple”或者抵制蘋果的口號，從這個層面看，蘋果為了一點(diǎn)所謂的軟件內(nèi)容營收缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略觀瞻，以及缺乏本土公關(guān)意識與品牌營銷的基本常識。而羅永浩那句“遲早被收拾”，而筆者認(rèn)為蘋果未來更可能會是在口碑與品牌層面遭遇一定的危機(jī)。

　　蘋果樹立了一個壞榜樣：人們更應(yīng)該擔(dān)心的是Android是否會效仿

　　蘋果當(dāng)然也想要宣示它的地位是與其他手機(jī)廠商不一樣的。其他廠商再牛，也只是硬件廠商，離App生態(tài)軟件內(nèi)容的掌控權(quán)太遠(yuǎn)。而蘋果不一樣，一個條款規(guī)則的修訂，就宣示了自身的主導(dǎo)權(quán)，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)公司再牛，也只是在蘋果的生態(tài)圈內(nèi)為它打工受它約束與管控。

　　另外，蘋果可能認(rèn)為，打賞引發(fā)新的小額支付趨勢對壯大在中國幾乎沒有存在感的Apple pay的支付嘲非常有幫助。可以說，蘋果對打賞抽成，幾乎所有人都感受到了一點(diǎn)憋屈的意味，即你看不慣它，但是也干不掉它。中國的硬件廠商與軟件廠商都可以從此事中尋求一些反思。

　　很多人不無憤慨的表示，蘋果這是逼迫開發(fā)者倒向Android，但要知道的是，Android也不是陽光明媚處處充滿人情味的溫室。Android系統(tǒng)的流暢性與碎片化、各種App常駐后臺要求支配權(quán)限等諸多問題遲遲未解決。谷歌也經(jīng)常在Android預(yù)裝自身專有應(yīng)用，曾一度限制OEM廠商對Android系統(tǒng)進(jìn)行定制。

　　歐盟此前也要求谷歌不再強(qiáng)制智能手機(jī)預(yù)裝其專有應(yīng)用，以賦予這些智能手機(jī)廠商使用基于Android系統(tǒng)開發(fā)的其他操作系統(tǒng)的自主權(quán)。其實Android又何嘗不是另一座圍城與籠牢。

　　蘋果目前此舉可以說開了一個壞榜樣，因為當(dāng)前谷歌高度依賴廣告營收而且面臨Facebook不斷搶占廣告市場蛋糕的競爭壓力，這讓人們擔(dān)心谷歌基于未來營收的壓力與需求，會不會也開始效仿蘋果，也開始對Android平臺打賞征稅呢?這并非沒有可能。

　　不懂中國用戶與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)：在打賞一事上體現(xiàn)的淋漓盡致

　　對于蘋果規(guī)定打賞分三成，美國科技媒體TechCrunch認(rèn)為，這將使打賞功能走出灰色地帶，而更多應(yīng)用開發(fā)者可能會用打賞替代廣告，去獲得收入，內(nèi)容制作者可以有更大的動力去制作高質(zhì)量數(shù)字內(nèi)容。

　　從這里看出，TechCrunch將打賞與廣告混為一談，基本上也是源于他們更多從美國互聯(lián)網(wǎng)來想象中國，這種觀點(diǎn)更多是看不懂中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)的表現(xiàn)，也是缺乏基本常識與邏輯的表現(xiàn)。

　　打賞功能在國內(nèi)從來不在灰色地帶，而是一種被廣泛接受且不存在爭議的應(yīng)用創(chuàng)新功能形態(tài)，是用戶表達(dá)對內(nèi)容創(chuàng)作者的無條件的欣賞與贈與，它從過往的歷史中，某種程度上激發(fā)了許多優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，而讓他們可以在某種程度上淡化商業(yè)廣告來左右自身內(nèi)容的品質(zhì)。

　　而如今，蘋果嗅到金錢的味道之后，開始要求打賞抽傭三成，它壓制了創(chuàng)作者在iOS創(chuàng)作高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容的熱情，引發(fā)了從用戶到所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的抵觸情緒與眾怒，并引導(dǎo)創(chuàng)作者與內(nèi)容生產(chǎn)者去Android平臺創(chuàng)作更高質(zhì)量的 數(shù)字內(nèi)容，會讓未來的內(nèi)容生產(chǎn)者想著法子引導(dǎo)用戶用Android手機(jī)打賞。

　　打賞的本質(zhì)與廣告無關(guān)，更多是對廣告模式的一種排斥，也無法互相替代，因為廣告的邏輯更多是強(qiáng)制性推送給用戶，而打賞是一種自愿行為，應(yīng)用開發(fā)者若無法強(qiáng)迫用戶打賞，就不可能用打賞來替代廣告。該美媒這種類似外行強(qiáng)行站臺的姿態(tài)，當(dāng)然也契合蘋果的需求。蘋果這么做，可能部分也源于對于中國互聯(lián)網(wǎng)的國情與用戶訴求與內(nèi)容生態(tài)的不了解。

　　另外是國內(nèi)直播、短視頻行業(yè)、內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)、社交產(chǎn)品領(lǐng)域打賞越來越流行，蘋果可不想眼睜睜的看著這一塊巨大的肥肉白白流失掉。根據(jù)中國權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究報告，10.7%的微信用戶使用過打賞，這是最大的一塊肥肉。

　　與此同時，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年，在線直播的用戶總數(shù)即將達(dá)到3.92億，直播用戶打賞群體也不在少數(shù)。但在目前，微信不跟它玩了，直播平臺在想辦法繞過規(guī)則。蘋果的算盤打得再好，也難防中國式小聰明與小手段。

　　總體來說，蘋果與相關(guān)的科技美媒基本上不懂中國互聯(lián)網(wǎng)與國情，這在打賞一事上體現(xiàn)的淋漓盡致。 

　　無力反抗的本質(zhì)是國內(nèi)操作系統(tǒng)頂層話語權(quán)的缺失

　　歸根結(jié)底，國內(nèi)許多用戶對蘋果看不慣，但又干不掉，也源于國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一開始就已經(jīng)喪失頂層操作系統(tǒng)的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)前從桌面到移動端，所有的操作系統(tǒng)巨頭都掌握在硅谷巨頭手里，國內(nèi)基于移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展都嫁接在谷歌、蘋果的操作系統(tǒng)之下，頂層權(quán)限與移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施掌控于別人手里，本身也只能由他人說了算，這一環(huán)節(jié)的缺失，必然導(dǎo)致未來在諸多方面受制于人而要看蘋果與谷歌的臉色。

　　去年曾有一段時間，一則關(guān)于華為公司正在自主研發(fā)智能手機(jī)操作系統(tǒng)的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，某種程度上也是人們的一種對于掌控移動互聯(lián)網(wǎng)頂層話語權(quán)的臆想與對于擁有國內(nèi)自主操作系統(tǒng)的心愿。

　　要知道，未來蘋果谷歌兩大巨頭基于自身利益與營收增長壓力，隨時都會采取相應(yīng)措施來打壓國內(nèi)超級App的迅猛發(fā)展以及為應(yīng)對新的消費(fèi)形態(tài)崛起而修改既定規(guī)則，而規(guī)則的修改必然會基于他們自身平臺方的利益。說到底，對抗蘋果霸權(quán)，國內(nèi)缺乏一股真正的制衡力量，蘋果自然也看的到這一點(diǎn)。

　　但從目前來看，蘋果惹來一身罵名，口碑盡失，股價下滑。算盤打得好，但少算了人心，而蘋果也將可能為此付出昂貴的代價。

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