2016年，可以說(shuō)是中國(guó)移動(dòng)游戲，主要是手游值得紀(jì)念的一年。根據(jù)年末發(fā)布的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)銷售收入為819.2億人民幣，同比增長(zhǎng)59.2%，在娛樂市場(chǎng)份額首次超過(guò)端游。短短的四年時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模暴增了250多倍，超過(guò)了端游十多年的積累。很多國(guó)外調(diào)研機(jī)構(gòu)諸如Niko Partners都對(duì)2017年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)表達(dá)了樂觀態(tài)度，然而，真的會(huì)如此嗎? 恐怕未必。
移動(dòng)游戲市場(chǎng)2016年首次超過(guò)端游
困頓之局
在我看來(lái)，2017年國(guó)內(nèi)所有中小型手游公司都將面對(duì)最為艱難的一年，當(dāng)然，并非是毫無(wú)生機(jī)的寒冬，而是一個(gè)困頓之局，身在局中，能切實(shí)感受到市場(chǎng)之大，但無(wú)論怎么努力卻找不到脫困之法，某種意義上來(lái)說(shuō)要比寒冬更讓人絕望。筆者大膽預(yù)測(cè)，2017中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)速度會(huì)出現(xiàn)斷崖式跳水，減少到20%左右，新游數(shù)量也將大幅縮減，只有2016年的2/3甚至更少，缺少核心產(chǎn)品的中小型手游公司將大批離場(chǎng)。依據(jù)主要有四點(diǎn)：
第一：人口紅利基本釋放完畢
什么時(shí)候用戶增長(zhǎng)最難?那就是所有人都是你用戶的時(shí)候。當(dāng)觸及這個(gè)瓶頸時(shí)，除了開拓新市場(chǎng)外，就沒有任何方法能夠繼續(xù)維持用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)。目前中國(guó)的手游市場(chǎng)即將走到這一步，根據(jù)工信部及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量超過(guò)13億，其中活躍網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.56億，而這之中，手游玩家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4.3億，結(jié)合中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)圖，可以說(shuō)，擁有智能手機(jī)并拿來(lái)上網(wǎng)的群體，大部分都已經(jīng)是手游玩家了，剩下的要么轉(zhuǎn)換成本太高，要么根本無(wú)法轉(zhuǎn)換。
與生活密不可分的智能手機(jī)帶動(dòng)了手游市場(chǎng)的發(fā)展
移動(dòng)游戲市場(chǎng)能夠出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)并超過(guò)端游，顯然主要不是因?yàn)橛螒蚍矫娴囊蛩�，而是智能手機(jī)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，讓游戲領(lǐng)域的人口紅利得以快速釋放，但崛起于人口紅利的手游市場(chǎng)難免受困于人口紅利消退，今年各家手游公司將進(jìn)入最 的用戶爭(zhēng)奪階段。很多業(yè)內(nèi)人士都清楚，去年通過(guò)各種渠道“買”一個(gè)玩家的價(jià)格已經(jīng)高到離譜，而今年，這個(gè)價(jià)格很可能還會(huì)進(jìn)一步增加。對(duì)于已經(jīng)掌握了渠道資源，或是有著良好渠道合作方式的大公司來(lái)說(shuō)，這并不是什么難題，但對(duì)于中小型游戲公司來(lái)說(shuō)卻是一筆難以承受的額外投入。高價(jià)買來(lái)一個(gè)用戶，期望他在自己的游戲中花更多錢可行嗎?很遺憾，并不行。因?yàn)榻酉聛?lái)我們要說(shuō)的是：
第二：玩家的消費(fèi)習(xí)慣趨于理性
很多年前有一家國(guó)外游戲調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)表過(guò)一篇調(diào)研報(bào)告，結(jié)論簡(jiǎn)單歸納起來(lái)就是：游戲玩家消費(fèi)是一個(gè)趨狂熱的曲線，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)，用于游戲的時(shí)間和金錢花費(fèi)會(huì)逐漸增加，就是俗稱的玩游戲上癮。這里我要提出一個(gè)相似的理論：手游玩家消費(fèi)是一個(gè)趨理性的曲線，無(wú)論玩一款游戲或是換同類游戲，一定時(shí)間段的時(shí)間和金錢花費(fèi)會(huì)逐漸減少，換個(gè)更“業(yè)內(nèi)”的說(shuō)法就是，手游玩家的整體ARPU(每用戶平均收益)和LTV(生命周期總價(jià)值)是在不斷下降的。
隨便一款“新游戲”都能看到熟悉的各種圖標(biāo)
這個(gè)理論其實(shí)和目前國(guó)內(nèi)主流手游的運(yùn)營(yíng)模式息息相關(guān)，在中國(guó)游戲工委和國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)青少年網(wǎng)絡(luò)游戲安全指數(shù)報(bào)告》中對(duì)于網(wǎng)游消費(fèi)感受一項(xiàng)里，選擇“因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)，事后后悔自責(zé)”的占50.8%，選擇“感到無(wú)奈憤怒，被游戲規(guī)則綁架”的有30.7%，氪金后感到愉悅的消費(fèi)人群只有不到13%。大部分的手游玩家付費(fèi)都是沖動(dòng)的，或是被誘導(dǎo)的，哪怕是再菜的新手策劃和運(yùn)營(yíng)，在整個(gè)行業(yè)的耳濡目染下，也很快就能清楚該如何在自己的游戲里挖付費(fèi)坑，或是怎么做活動(dòng)，十連保底、合成升星、月卡、VIP、一元禮包，成長(zhǎng)基金、首購(gòu)雙倍，這些模式剛剛被“發(fā)明”出來(lái)的時(shí)候，都能很輕松的掀起一波付費(fèi)高潮，到現(xiàn)在，則變得越來(lái)越難撬開玩家的錢包。
與此同時(shí)，玩家在經(jīng)歷了上述各種亂象，被洗了一遍又一遍之后，大部分已經(jīng)有了免疫力，開始朝著高品質(zhì)、低消費(fèi)的“良心”手游出走，導(dǎo)致市場(chǎng)的頭部效應(yīng)愈加明顯，幾款明星游戲就切走手游市場(chǎng)的大半塊蛋糕，再除去玩家忠誠(chéng)較高的一些老牌手游，和追求更高質(zhì)量游戲體驗(yàn)轉(zhuǎn)向端游和主機(jī)游戲的玩家，留給新手游的空間已然不多。
第三：資本同樣回歸理性
除了玩家外，還有另一批“玩家”對(duì)手游行業(yè)也變得理性，那就是資本。在近期一些手游投資會(huì)上，僅僅十幾分鐘的游戲展示，投資人問出來(lái)的問題往往一針見血，涵蓋核心玩法、系統(tǒng)模塊和后續(xù)擴(kuò)展，有時(shí)讓開發(fā)公司的老總都猝不及防，再不是幾年前煤老板式的“這個(gè)游戲我要了，你說(shuō)要1000萬(wàn)?我出2000萬(wàn)，給你們半年時(shí)間做出來(lái)�！�
資本變得理性的原因很簡(jiǎn)單，一句話概括就是賺不到錢，或者說(shuō)很難賺到錢。盡管國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)越來(lái)越大，但根本不需要資本介入的大公司切走了70%利潤(rùn)，剩下的還要考慮買量、渠道分成和發(fā)行費(fèi)用等多種因素，最終還能賺錢的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，而這些“幸運(yùn)兒”之中利潤(rùn)回報(bào)率還大多難以讓資本滿意，前幾年那種盲目的投資方式幾乎可以肯定會(huì)血本無(wú)歸，資本開始更加重視高品質(zhì)和高潛力的游戲產(chǎn)品，而這樣的產(chǎn)品百中無(wú)一，也讓資本習(xí)慣了理性的等待和觀望。
資本因?yàn)橹鹄桃�，也�?huì)因?yàn)闊o(wú)利而清醒
另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)資本的介入把市場(chǎng)攪得更為混亂，各種對(duì)小型手游公司的高溢價(jià)收購(gòu)?fù)耆嵏擦藰I(yè)內(nèi)人士的常識(shí)。一個(gè)個(gè)資產(chǎn)評(píng)估僅百萬(wàn)級(jí)，無(wú)發(fā)行產(chǎn)品零收入的手游公司 未來(lái)一年凈利潤(rùn)數(shù)千萬(wàn)，然后被A股上市企業(yè)溢價(jià)數(shù)十倍收購(gòu)，這種要么有著復(fù)雜內(nèi)幕，要么觸碰國(guó)家紅線的投資行為等到暴露之后，難免會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成惡劣的影響，把資本進(jìn)一步的驅(qū)離手游行業(yè)并造成難以彌補(bǔ)的信任危機(jī)。
玩家和資本趨于理性可以說(shuō)是好事，意味著結(jié)束了藍(lán)海時(shí)期的瘋狂生長(zhǎng)后，市唱始規(guī)范化，但換個(gè)角度來(lái)說(shuō)也不是好事，我們能用另一個(gè)詞來(lái)代替理性，就是謹(jǐn)慎，過(guò)分的謹(jǐn)慎會(huì)造成市場(chǎng)僵化，而僵化最終對(duì)整個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展都是不利的，市場(chǎng)還是需要激情和一定程度的瘋狂的。
第四：IP變現(xiàn)模式無(wú)法延續(xù)
這兩年國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的飛速發(fā)展，很大程度依托于熱門IP的變現(xiàn)，除了端游的集體手游化之外，動(dòng)漫、單機(jī)、網(wǎng)文、影視劇都搭上了手游這輛順風(fēng)車，賺的盆滿缽滿。關(guān)于這一點(diǎn)，倒不是說(shuō)有什么不對(duì)，人是感性的動(dòng)物，為自己所懷念感動(dòng)的記憶付費(fèi)理所當(dāng)然。只是這種模式在近兩年的手游市場(chǎng)被過(guò)于頻繁的使用了，而結(jié)果則是今年將面對(duì)真正意義上的IP荒。不是沒有IP，而是再?zèng)]有能夠引起大量玩家共鳴的IP。
IP變現(xiàn)模式為什么會(huì)成為今天這個(gè)樣子?我們拿三國(guó)題材來(lái)舉例吧。
用三國(guó)背景素材的手游依然很多，但敢叫三國(guó)的已是寥寥
三國(guó)是不是一個(gè)好IP?無(wú)疑是。首先世界觀宏大完備，東漢末年群雄紛爭(zhēng)，背景是我們熟悉的神州大地;其次主線故事跌宕起伏，不乏國(guó)人耳熟能詳?shù)慕?jīng)典嘲或戰(zhàn)役;再次有一個(gè)很深的英雄池，每個(gè)角色形象、事跡、彼此關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜;最后，各個(gè)領(lǐng)域全面滲透，受眾比例和傳播度高到無(wú)法復(fù)加的程度。然而，三國(guó)從史實(shí)開始算1800年，從羅貫中著《三國(guó)演義》開始算700年，從各種三國(guó)題材電子游戲出現(xiàn)開始算30年，手游只用了三年就讓其成為玩家反感的毒藥IP，現(xiàn)在除了一些三國(guó)老IP的手游化作品外，再無(wú)廠商敢在自己的新游戲標(biāo)題中加上三國(guó)兩個(gè)字，玩家已經(jīng)開始本能的排斥三國(guó)游戲并直接反映在數(shù)據(jù)上。
是的，IP手游變現(xiàn)模式的根源問題在于這是一個(gè)消耗的過(guò)程，在絕大多數(shù)情況下手游改編都不會(huì)鞏固甚至強(qiáng)化某個(gè)IP，而是把這個(gè)IP轉(zhuǎn)換成快錢進(jìn)行收割，一旦情懷被消耗完，玩家為同個(gè)IP其他手游繼續(xù)付費(fèi)的可能性就降低很多。而目前的情況是，基本所有第一梯隊(duì)的優(yōu)質(zhì)IP，都已經(jīng)被手游收割過(guò)至少一輪了。
一年多過(guò)去 《花千骨》手游的成功卻再無(wú)人能復(fù)制
影視和網(wǎng)文方面的形勢(shì)也不樂觀，2015年的時(shí)候，影游聯(lián)動(dòng)還能賺一些快錢，佼佼者諸如《花千骨》等，到了去年，影游聯(lián)動(dòng)就開始成批量的大暴死，歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，影視作品中的優(yōu)質(zhì)IP并不多，大部分欠缺一個(gè)完整的世界體系，單純靠電影有限的出場(chǎng)人物和故事很快就會(huì)被玩家消耗完畢，要在影視作品有限的內(nèi)容和框架下進(jìn)行擴(kuò)充，難度并不亞于開發(fā)一款全新游戲。網(wǎng)文雖然在整體世界架構(gòu)和故事流程長(zhǎng)度、出場(chǎng)角色數(shù)量上有優(yōu)勢(shì)，但要將文字性的作品轉(zhuǎn)換成圖像性的游戲，再加上規(guī)范化的系統(tǒng)玩法，開發(fā)難度同樣不低�，F(xiàn)在的玩家已經(jīng)很難被簡(jiǎn)單的換皮作品打動(dòng)，而如果深度開發(fā)，熱點(diǎn)很可能因?yàn)橛耙晞〔シ磐杲Y(jié)或大眾喜好改變轉(zhuǎn)瞬即逝，造成了這部分IP的尷尬處境�，F(xiàn)在不少影視IP甚至打出了0元授權(quán)費(fèi)按收入分成的模式，卻依然乏人問津。
破困之路
說(shuō)了這么多，可能有些從業(yè)者已經(jīng)冷汗淋漓了，不過(guò)稍安勿躁，且聽筆者繼續(xù)說(shuō)下去。盡管今年將面對(duì)一個(gè)困局，但畢竟不是寒冬，市場(chǎng)依然在那里，一旦走出來(lái)往往就豁然開朗。
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