原標(biāo)題：完美日記內(nèi)部升級(jí)，新零售事業(yè)部升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)板塊

　　供應(yīng)鏈相關(guān)的布局之外,多樣化的渠道拓展同樣成為過(guò)去一年完美日記發(fā)展最迅速的板塊:淘系渠道上,完美日記已經(jīng)連續(xù)多月蟬聯(lián)天貓彩妝銷售冠軍,新零售已經(jīng)開出50多家線下店鋪。

　　目前,完美日記給出的官方數(shù)據(jù)顯示,其全網(wǎng)粉絲已超2500萬(wàn),月曝光量超十億。

　　完美日記母公司逸仙電商副總裁黃一耕去年曾向我們強(qiáng)調(diào),如果完美日記還是沿襲過(guò)往30年中國(guó)化妝品行業(yè)常規(guī)做法,很難和外資品牌尤其是外資巨頭形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。完美日記過(guò)去三年利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模,接下來(lái)還要充分借助互聯(lián)網(wǎng)電商和社區(qū)的創(chuàng)新紅利,找到新零售的新道路。

　　完美日記精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略

　　線上渠道方面,完美日記在天貓和社交電商板塊做了不同方向的運(yùn)營(yíng)。

　　在天貓平臺(tái),除了積極參與每一次大促,完美日記是最早重視直播帶貨能力的品牌之一。今年2月份,完美日記在淘寶直播上的直播場(chǎng)次近4萬(wàn)次,環(huán)比上漲28%,銷售額環(huán)比增長(zhǎng)近170%。

　　而在社交電商版塊,強(qiáng)關(guān)系社交屬性易于維持消費(fèi)者粘性,也讓完美日記做了更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。

　　完美日記現(xiàn)在共有三個(gè)微信小程序,分別是完美日記會(huì)員商城、完子心選和完美日記旗艦店。這三個(gè)小程序的平臺(tái)搭建邏輯、界面都十分類似,但分別承載了線下用戶復(fù)購(gòu)、產(chǎn)品紅包用戶復(fù)購(gòu)和服務(wù)號(hào)用戶復(fù)購(gòu)的功能。

　　有意思的是,背后的“小完子”是一個(gè)人格化的IP。在消費(fèi)者添加微信后,可以看到她發(fā)的朋友圈,包括優(yōu)惠信息、直播鏈接、小完子試色圖片等。

　　這樣的私域運(yùn)營(yíng)方式幫助完美日記沉淀了核心消費(fèi)者,完成銷售轉(zhuǎn)化,更拉近了與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離,繼而進(jìn)一步進(jìn)行口碑傳播,支撐品牌擴(kuò)品,并產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和沉淀品牌價(jià)值。

　　完美日記新零售事業(yè)部升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)板塊

　　線下布局同樣是完美日記全面擁抱新零售的一個(gè)重要做法。2019年,逸仙電商把新零售事業(yè)部升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)板塊,由新零售事業(yè)部總裁馮琪堯掛帥。馮琪堯此前相繼服務(wù)過(guò)高絲、露華濃、歐萊雅和愛茉莉太平洋、上美等多家知名化妝品公司,在化妝品線下開店和營(yíng)銷方面有近二十年經(jīng)驗(yàn)。

　　從2019年9月開始,具有品牌標(biāo)識(shí)意義的成都春熙路概念店、上海五角場(chǎng)概念店相繼開業(yè)。2019年12 月下旬, 天貓-完美日記線下特區(qū)店在杭州開業(yè),這家店負(fù)責(zé)與天貓聯(lián)手探索智能貨架、試妝魔鏡等“黑科技”——這些是新零售行業(yè)為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)、了解消費(fèi)者需求的重要技術(shù)硬件。

　　與傳統(tǒng)的化妝品牌專柜不同,完美日記一開始想打造的就是線上線下聯(lián)通的門店模式,因此門店裝修和BA的投入成本都很大。消費(fèi)者可以手機(jī)下單、前臺(tái)提貨,并被沉淀到完美日記線上社群里,門店不僅是體驗(yàn)空間,也扮演了“倉(cāng)”的角色,同時(shí)還能與私域社群打通沉淀用戶數(shù)據(jù)。

　　完美日記還打造了數(shù)據(jù)中臺(tái),打通線上線下的數(shù)據(jù)。這種打通優(yōu)勢(shì)在今年一季度線下門店生意停滯的時(shí)候發(fā)揮得非常明顯。疫情期間,完美日記靈活調(diào)配了線下門店員工支援線上客服,組織了40多家門店的彩妝師變身網(wǎng)絡(luò)主播開展直播。

　　“一些以前曾到訪過(guò)門店的顧客,現(xiàn)在不能出去逛街,但當(dāng)她們打開小程序就可以看到,給他們提供過(guò)專業(yè)意見的彩妝師也出現(xiàn)在直播鏡頭里,為她們分享各種打造美麗妝容的秘訣,做口紅試色和互動(dòng)答題、抽獎(jiǎng)。”逸仙電商CTO劉炳良說(shuō)。

　　在組織架構(gòu)的梳理上,完美日記在微信內(nèi)的直播是和線下生意整合在一起運(yùn)作的,當(dāng)門店大規(guī)模暫停營(yíng)業(yè)之后,他們就有能力把線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)成純線上業(yè)務(wù),不同門店的彩妝師也會(huì)向各自門店的顧客通過(guò)社群推送直播信息。而通過(guò)直播等形式,這些門店彩妝師反而加強(qiáng)了與用戶之間的連接。

　　在回復(fù)我們采訪時(shí),完美日記表示,希望在2022年底,將線下門店擴(kuò)張到600余家,招聘更多的彩妝顧問(wèn)和彩妝師。其中,2020年計(jì)劃新開200家門店,瞄準(zhǔn)彩妝下沉渠道紅利的三四線城市是完美日記開店規(guī)劃的重點(diǎn)之一。

　　從去年開始,美妝集合店成為新的消費(fèi)熱點(diǎn),HARMAY、THE COLORIST、WOW COLOR等產(chǎn)品選擇更豐富的集合店,將會(huì)在重合市場(chǎng)成為完美日記線下店的有力競(jìng)爭(zhēng)者。而在線上,完美日記同樣需要面對(duì)美寶蓮、露華濃等國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng),以及花西子、橘朵、Girlcult等國(guó)產(chǎn)美妝品牌的分食。

　　如前文所提,抓住接下來(lái)的行業(yè)紅利,比如國(guó)內(nèi)新零售技術(shù)的進(jìn)一步普及,社交電商和下沉市場(chǎng)的渠道紅利,以及地方政府對(duì)于有技術(shù)壁壘的產(chǎn)業(yè)集群的政策鼓勵(lì),將會(huì)是已成為國(guó)產(chǎn)美妝領(lǐng)頭羊的完美日記,應(yīng)對(duì)來(lái)自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)。

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