原標(biāo)題:繼BOSS直聘之后,洗腦式廣告再掀討論潮
一直以來(lái),關(guān)于“什么是好廣告?“的討論從未停歇。是文案精美、畫面精致、觀感舒適的創(chuàng)意廣告?還是內(nèi)容直白、直抒胸臆、循環(huán)播放的洗腦廣告?孰優(yōu)孰劣,答案不一而足。
近期,我貸金服一則“有房貸款,找我貸”的直銷式廣告面世,以反復(fù)循環(huán)的洗腦方式讓廣告界再掀波瀾。一向嚴(yán)謹(jǐn)審慎、創(chuàng)意十足的互聯(lián)網(wǎng)金融圈流出這樣一股“泥石流”,很難不讓人側(cè)目。最關(guān)鍵的還是其洗腦風(fēng)格與此前遭受熱議的BOSS直聘、鉑爵旅拍、知乎、馬蜂窩等廣告如出一轍。
前有恒源祥、腦白金,后有BOSS直聘、鉑爵旅拍,現(xiàn)有我貸金服,廣告界的洗腦風(fēng)延續(xù)十余年,一直有爭(zhēng)議,從未有消停。
現(xiàn)象:洗腦廣告越罵越火?
提到近年來(lái)的新晉互聯(lián)網(wǎng)招聘品牌,你能想到的什么?多數(shù)上班族腦中或許都會(huì)閃出這樣一個(gè)名字:“BOSS直聘”。要問為什么,他們的回答會(huì)高度一致:“它的廣告語(yǔ)‘找工作,直接跟老板談!找工作,上BOSS直聘!升職,加薪!升職,加薪!升職,加薪‘,簡(jiǎn)直深(xi)入(nao)人(tai)心(shen)。”
深入人心的豈止boss直聘?馬蜂窩廣告中“旅游之前,為什么要先上馬蜂窩?”不斷重復(fù);伯爵旅拍廣告中“婚紗照去哪拍,想去哪拍,就去哪拍!”咆哮震撼;知乎廣告中“你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?你真的確定你知道嗎?”循環(huán)洗腦;拼多多的廣告中“拼多多拼多多,每天隨時(shí)隨地拼多多”魔性重疊……無(wú)所不在的洗腦廣告已經(jīng)全面轟炸我們的眼球和耳朵,也一次次引起大眾“口誅筆伐”。
但也因此衍生出一個(gè)怪現(xiàn)象:這種備受排斥的洗腦廣告,在大家一邊倒的“討伐聲”中,總能讓它所承載的品牌越來(lái)越火。這也是為什么時(shí)至今日人們依然記得“恒源祥,羊羊羊”,記得“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”……
廣告狂人葉茂中曾經(jīng)如此評(píng)價(jià)類似廣告:“一流的創(chuàng)意必要時(shí)要在創(chuàng)意的表述上制造沖突,強(qiáng)化消費(fèi)者的印象,而制造沖突的首要任務(wù)就是讓他們看到你,聽到你,記得你,愛你,或者恨你!”同理,作為消費(fèi)者,我們排斥這種循環(huán)反復(fù),反感這種嘶吼無(wú)腦,但我們卻不得不承認(rèn):在重復(fù)接受這些廣告信息的過程中,已經(jīng)完全get到了廣告要傳達(dá)的訴求。
洗腦廣告就是靠這種重復(fù)播放、咆哮嘶吼的宣傳方式把名字喊出來(lái)影響受眾,讓人們記住他的品牌。這也很好理解為什么恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞琪曾經(jīng)會(huì)說:我們做廣告,寧愿被罵,也不能被忘記。
疑問:洗腦式廣告好在哪里?
一邊罵它一邊又牢牢記住了它,這也是一種成功。
人們都記得“恒源祥,羊羊羊”,卻鮮有人知廣告播出的1993年這家公司營(yíng)業(yè)額上漲了3000萬(wàn);人們?cè)嵅oss直聘、馬蜂窩、我貸金服的廣告,卻未曾了解廣告播出期間馬蜂窩APP的日活、下載數(shù)同期暴增,Boss直聘App一度在iOS商務(wù)類免費(fèi)下載榜單中位列第一,我貸金服的知名度躍升行業(yè)前列……
如此再來(lái)反觀什么是好廣告?筆者認(rèn)為,好廣告要能精準(zhǔn)告訴受眾你是誰(shuí),完整呈現(xiàn)廣告訴求(賣點(diǎn)),以產(chǎn)品宣傳為核心,準(zhǔn)確把握用戶的需求,甚至洞悉人性……
以我貸金服為例,其用“有房貸款,找我貸”七個(gè)字就道清了廣告訴求,內(nèi)容完整、具體告訴了受眾:有房,要貸款,找我貸,表達(dá)準(zhǔn)確;
其次,精簡(jiǎn)廣告詞的一再重復(fù),讓用戶或者潛在用戶在碎片時(shí)間里,毫無(wú)準(zhǔn)備地被動(dòng)接收這些信息,簡(jiǎn)單粗暴卻也成效明顯;
第三,做廣告的大忌在于以己之心揣度他意,畢竟品牌要面對(duì)的購(gòu)買主體并非普羅大眾。讓受眾主動(dòng)評(píng)估自己是否符合廣告主的要求,遠(yuǎn)比廣告主去一一問詢來(lái)得有效。在這一點(diǎn)上,我貸金服一句“有房貸款,找我貸”讓精準(zhǔn)受眾對(duì)號(hào)入座,把“有房要貸款”的群體區(qū)別出來(lái)。
那么,我貸金服這種步Boss直聘等品牌后塵的廣告操作是否存在風(fēng)險(xiǎn)?看看“前輩們”的遭遇就知道了,罵的人肯定有,但罵完后有需求還得去找他們,就夠了。
從這個(gè)角度,再來(lái)評(píng)估直銷式洗腦廣告算不算好廣告,答案顯而易見。
反思:什么才是好廣告?
有人認(rèn)為,有創(chuàng)意才是好廣告;有人認(rèn)為,會(huì)洗腦才是好廣告;有人則認(rèn)為,能帶貨才是好廣告……也就是說好廣告并沒有標(biāo)準(zhǔn),不同廣告主的訴求不一樣,品牌所處階段不一樣,對(duì)好廣告的定義就會(huì)大相徑庭。
我們不妨回到最初的起點(diǎn)去思考:推出這則廣告的目的是什么?提升品牌美譽(yù)度?拓寬市場(chǎng)份額占有率?加深品牌認(rèn)知……出發(fā)有方向,心中有目的,最終呈現(xiàn)出的才是企業(yè)真正需要的,而廣告效果的達(dá)成也就水到渠成。
泛泛而談,制作精美、講求創(chuàng)意、有故事有情懷的廣告或許可以讓廣告人獲獎(jiǎng),卻無(wú)法解決廣告主需要持續(xù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的焦慮。從追求的投放效果上看,洗腦廣告重復(fù)叫賣的方式既能展示產(chǎn)品功能,還要承載更多實(shí)際轉(zhuǎn)化,這本身就十分難得。
如此,要從獲獎(jiǎng)的創(chuàng)意廣告中評(píng)估其帶貨能力,要從洗腦廣告中評(píng)估其創(chuàng)新含金量,未免有些太牽強(qiáng)。
在廣告內(nèi)容形式多樣化的今天,類似我貸金服的洗腦廣告依然有不少,它們往往簡(jiǎn)單粗暴,沒有美感和創(chuàng)新可言,但卻有一種神奇魔力:罵著罵著就走心了。
投稿郵箱:chuanbeiol@163.com 詳情請(qǐng)?jiān)L問川北在線:http://dstuf.com/