原標(biāo)題：不再公布iPhone銷(xiāo)量 蘋(píng)果股價(jià)應(yīng)聲大跌6.6%

　　北京時(shí)間11月5日消息，2009年，當(dāng)蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)抨擊亞馬遜公司的Kindle電子書(shū)閱讀器時(shí)，他認(rèn)為亞馬遜決定不公布Kindle銷(xiāo)量的做法證明了該設(shè)備的銷(xiāo)量并不高。

　　▲蘋(píng)果CEO庫(kù)克

　　近10年后，蘋(píng)果采取了類(lèi)似做法。蘋(píng)果宣布，將不再披露iPhone、iPad以及Mac銷(xiāo)量，去除了一個(gè)自上世紀(jì)80年代以來(lái)就一直提供的業(yè)績(jī)指標(biāo)。

　　這一調(diào)整正值iPhone銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，顧客換機(jī)周期延長(zhǎng)之際。作為回應(yīng)，蘋(píng)果在其設(shè)備上推廣軟件和服務(wù)，并提高了新設(shè)備的售價(jià)。

　　投資者對(duì)于這一調(diào)整以及蘋(píng)果新季度營(yíng)收展望不及預(yù)期感到不滿。上周五，受到在財(cái)報(bào)中去除設(shè)備銷(xiāo)量消息的拖累，蘋(píng)果股價(jià)大跌6.6%，市值在一天內(nèi)蒸發(fā)了711.9億美元。

　　“蘋(píng)果保密情結(jié)現(xiàn)在都擴(kuò)大到了iPhone銷(xiāo)量披露上，”加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)分析師阿密特·德萊納里(Amit Daryanani)在一份寫(xiě)給投資者的報(bào)告中稱(chēng)。他在接受采訪時(shí)稱(chēng)，這一調(diào)整意味著許多股東現(xiàn)在相信蘋(píng)果想要隱瞞什么。“這是令他們頭疼的一個(gè)問(wèn)題，”他表示。

　　換個(gè)方法講故事

　　市場(chǎng)研究公司Consumer Intelligence Research Partners聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·萊文(Mike Levin)表示，這一調(diào)整表明蘋(píng)果高管以一種不愿公開(kāi)的方式思考業(yè)務(wù)。“當(dāng)蘋(píng)果做得好的時(shí)候，銷(xiāo)量能夠講述一個(gè)精彩的故事�，F(xiàn)在，故事沒(méi)那么精彩了，他們說(shuō)‘讓我們改變它’，”他表示。

　　喬布斯可能會(huì)同意這一點(diǎn)。“通常情況下，當(dāng)他們的銷(xiāo)量好時(shí)，你就想告訴所有人，”喬布斯在9年前批評(píng)亞馬遜Kindle時(shí)稱(chēng)。

　　蘋(píng)果依舊是一家利潤(rùn)豐厚的公司，借助近期的漲價(jià)創(chuàng)造了史上最佳財(cái)年業(yè)績(jī)。蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)周四對(duì)分析師稱(chēng)，這一調(diào)整能夠更好地反映出蘋(píng)果在新的定價(jià)策略下的業(yè)務(wù)發(fā)展情況。他說(shuō)，當(dāng)收銀員為購(gòu)物者結(jié)賬時(shí)，他不會(huì)關(guān)注購(gòu)物者買(mǎi)了多少件商品，而只是關(guān)注購(gòu)物者花了多少錢(qián)。

　　其他公司也這么做過(guò)

　　其他公司也改變過(guò)他們報(bào)告長(zhǎng)期業(yè)績(jī)指標(biāo)的方式。

　　今年4月，通用汽車(chē)放棄了長(zhǎng)達(dá)10年的報(bào)告月汽車(chē)銷(xiāo)量的做法，仿效特斯拉公司按季度公布銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。過(guò)去10年，零售巨頭沃爾瑪和塔吉特逐漸轉(zhuǎn)向報(bào)告季度同店銷(xiāo)售額，而不是月度，以消除波動(dòng)性。

　　“這是個(gè)新領(lǐng)域，”會(huì)計(jì)咨詢公司EisnerAmper首席風(fēng)險(xiǎn)官、前通用汽車(chē)會(huì)計(jì)主管彼得·巴伯(Peter Bible)表示，“不管是按月公布汽車(chē)銷(xiāo)量還是iPhone或iPad銷(xiāo)量，他們是否害怕數(shù)據(jù)不再對(duì)他們有利了?”

　　蘋(píng)果CFO盧卡·梅斯特里(Luca Maestri)曾在通用汽車(chē)供職。他表示，蘋(píng)果會(huì)繼續(xù)提供“定量評(píng)論”，例如旗艦機(jī)銷(xiāo)量強(qiáng)勁，新功能吸引顧客等。

　　現(xiàn)在，蘋(píng)果將分別公布硬件和服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率。

　　投資和研究公司Loup Ventures管理合伙人吉恩·蒙斯特(Gene Munster)表示，硬件和服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率高低就成為一項(xiàng)重要指標(biāo)。

　　服務(wù)業(yè)務(wù)走上中央舞臺(tái)

　　投資者將根據(jù)硬件毛利率確定iPhone業(yè)務(wù)的健康情況。“蘋(píng)果要做的就是保持硬件毛利率的穩(wěn)定，”蒙斯特稱(chēng)。他認(rèn)為，財(cái)報(bào)的調(diào)整對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)是積極的，因?yàn)榉��?wù)業(yè)務(wù)能夠提供經(jīng)常性收入。

　　這一調(diào)整迫使蘋(píng)果快速增長(zhǎng)的服務(wù)業(yè)務(wù)走上中央舞臺(tái)。

　　摩根士丹利預(yù)計(jì)，蘋(píng)果目前的iPhone和其他設(shè)備活躍使用量為13億部，每年從每部設(shè)備上的應(yīng)用銷(xiāo)售、音樂(lè)訂閱以及其他服務(wù)中預(yù)計(jì)能夠賺取30美元。它預(yù)計(jì)，未來(lái)5年，服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收將占據(jù)蘋(píng)果營(yíng)收增長(zhǎng)的大約60%。相比之下，iPhone占據(jù)過(guò)去5年蘋(píng)果營(yíng)收增長(zhǎng)的86%。

　　過(guò)去一年，服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)24%至371.9億美元。不過(guò)，它只占據(jù)了蘋(píng)果2018財(cái)年總營(yíng)收2656億美元的14%左右。蘋(píng)果并未單獨(dú)披露各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收情況。

　　對(duì)于庫(kù)克來(lái)說(shuō)，推動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)向前發(fā)展是一個(gè)考驗(yàn)。庫(kù)克是一名運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，通過(guò)控制硬件成本和庫(kù)存把蘋(píng)果變成了一個(gè)賺錢(qián)機(jī)器�，F(xiàn)在，蘋(píng)果的發(fā)展方向越來(lái)越多地取決于艾迪·庫(kù)伊(Eddy Cue)和菲爾·席勒(Phil Schiller)的領(lǐng)導(dǎo)能力。庫(kù)伊和席勒分別負(fù)責(zé)蘋(píng)果的互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)、AppStore。

　　研究蘋(píng)果案例的哈佛大學(xué)商學(xué)院教授大衛(wèi)·尤弗里(David Yoffie)認(rèn)為，庫(kù)克的團(tuán)隊(duì)可能需要至少花費(fèi)一年時(shí)間才能證明服務(wù)和更高售價(jià)的設(shè)備，能夠彌補(bǔ)設(shè)備銷(xiāo)量持平或下滑的影響。

　　“蘋(píng)果顯然想要改變?cè)谌A爾街講故事的方式，但是透明底的降低將降低投資者的短期信心，”他表示。

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