原標(biāo)題:王老吉椰汁探路多元化 靠涼茶品類打天下已經(jīng)行不通了
涼茶領(lǐng)域兩大品牌的境遇截然相反,加多寶深陷停產(chǎn)、裁員、斷貨風(fēng)波,王老吉?jiǎng)t在積極拓展新領(lǐng)域。9月27日,北京商報(bào)記者獲悉,在餐飲渠道先行試水后,王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料(以下簡稱“王老吉椰汁”)正式在天貓王老吉官方旗艦店銷售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,由于涼茶品類增速整體放緩以及多年官司,王老吉多元發(fā)展有利于實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破,并改變原有形象。不過,王老吉椰汁需要從產(chǎn)品定位、渠道和品牌形象等方面進(jìn)行全新設(shè)計(jì),才能滿足主流消費(fèi)群體的多場景消費(fèi)需求。
線上開售
在王老吉天貓旗艦店,北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),王老吉椰汁每箱6瓶,售價(jià)90元,單瓶價(jià)格為15元,每瓶容量達(dá)1.23升。其實(shí),王老吉椰汁早已上市,但只是小規(guī)模試水。2018年5月,王老吉椰汁聯(lián)合王老吉涼茶,在湖北等地開展推廣活動(dòng)。王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,王老吉椰汁的推出是為了滿足新時(shí)代消費(fèi)者的多元化需求,豐富王老吉大健康產(chǎn)業(yè)多元化的布局,創(chuàng)造新的增長空間。
這并不是王老吉首次推出植物蛋白飲料。2016年,王老吉與山西大寨飲品有限公司推出了“大寨”核桃露。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為,“大寨”核桃露并不適合南方消費(fèi)人群。椰汁飲料不僅在南方,在全國市場的前景都被看好。
對于王老吉推出椰汁飲料,營銷專家路勝貞分析認(rèn)為,王老吉看中植物蛋白飲料市場,尤其是椰汁市場的發(fā)展?jié)摿,以及椰汁市場尚未形成的競爭格局?ldquo;在椰汁飲料市場,品牌企業(yè)總計(jì)不足20家,除椰樹和椰島兩大品牌占據(jù)主流市場,其他品牌椰汁飲料企業(yè)規(guī)模相對小、布局分散,王老吉有一定的市場機(jī)遇”。
數(shù)據(jù)顯示,2016年,我國植物蛋白飲料的市場規(guī)模達(dá)1217億元,2007年只有169億元。10年間復(fù)合增長率達(dá)24.51%,高于飲料行業(yè)16.02%的平均增長率。其中,椰汁飲料市場規(guī)模已經(jīng)超過200億元。
減少?zèng)霾枰蕾?/div>
在中國社會(huì)科學(xué)評價(jià)研究院院長荊林波看來,植物蛋白飲料領(lǐng)域被業(yè)內(nèi)看好,憑借自身在生產(chǎn)、渠道以及品牌等方面的優(yōu)勢,王老吉有望成為椰汁領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者,并改變格局。且在涼茶領(lǐng)域增長放緩的背景下,推出椰汁飲料也有利于王老吉擺脫涼茶品牌形象,減少對涼茶的依賴。
數(shù)據(jù)顯示,2016年,涼茶市場銷售額為561.2億元,增速僅為4.2%,與2015年的10%相比,大大降低。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,涼茶有地域局限性,華南和西南消費(fèi)者喜歡涼茶,北方人平時(shí)很少飲用。數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年,王老吉母公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“白云山”)營收147億元,華南地區(qū)營收超過82億元,華北地區(qū)營收僅為12.05億元,東北地區(qū)只有2.56億元。
除涼茶整體市場增速放緩?fù),王老吉與加多寶糾纏多年的商標(biāo)之爭,也讓王老吉的品牌形象受損。這樣的背景下,多元化布局有利于王老吉擺脫官司纏身的形象。
“作為一家飲料企業(yè),僅依靠涼茶品類打天下,產(chǎn)品過于單一,不符合飲料領(lǐng)域的發(fā)展需求,王老吉向多元發(fā)展是必然的選擇。”朱丹蓬說。
塑造新形象
目前,多元發(fā)展已經(jīng)成為王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略。推出椰汁飲料,只是王老吉多元布局的一部分。“多元發(fā)展能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造新的增長點(diǎn),塑造王老吉作為大眾健康消費(fèi)品的品牌形象。”上述王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,未來王老吉仍會(huì)基于“單品多元、品類多元”的品類戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展。
對此,戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,“王老吉母公司白云山是上市企業(yè),有持續(xù)盈利的壓力,拓展新品類,是自身發(fā)展的需要”。
近幾年,王老吉一直在不斷創(chuàng)新,并推出新產(chǎn)品。2016年初,王老吉推出無糖、低糖精品涼茶。2017年7月,王老吉又推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”。2018年初,王老吉推出了王老吉可樂,白云山礦泉水等非涼茶產(chǎn)品,并首次啟用明星代言,拉動(dòng)年輕群體消費(fèi)。
針對王老吉的創(chuàng)新多元發(fā)展,路勝貞則表示,除了以涼茶品類為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸外,王老吉應(yīng)該做一些非涼茶類的品牌延伸,這樣可以降低過于依賴涼茶的風(fēng)險(xiǎn)。
不過,在徐雄俊看來,王老吉此前推出的非涼茶新品,并未取得理想效果。“消費(fèi)者對王老吉的認(rèn)知是涼茶品牌,在可樂等非涼茶領(lǐng)域,王老吉不占優(yōu)勢,很難做大。”徐雄俊分析認(rèn)為,“但椰汁作為一個(gè)新興的品類,尚未形成品牌壁壘,并且王老吉采用雙品牌運(yùn)作,也有利于打破消費(fèi)者對王老吉涼茶的心理認(rèn)知,樹立椰汁的品牌形象”。
對于王老吉椰汁的渠道布局,也有業(yè)內(nèi)人士表示,王老吉有渠道優(yōu)勢,大包裝有利于在餐飲渠道推廣,但面對眾多零售端的消費(fèi)者,王老吉?jiǎng)t需要在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新,來適應(yīng)主流消費(fèi)人群不同消費(fèi)場景的需求。
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