原標(biāo)題:維密一季度關(guān)35家 追求性感已經(jīng)out了?
全球知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’s Secret ,以下稱維密)自創(chuàng)立以來,一直都是女性內(nèi)衣界舉足輕重的時(shí)尚品牌,許多模特也將能登上維密時(shí)尚秀作為自己的職業(yè)生涯目標(biāo).
但近年來,維密似乎已經(jīng)大勢已去,不僅銷售額不斷下跌,在全球也開啟關(guān)店模式,就連年度時(shí)尚維密秀在去年的收視率僅300多萬人觀看,創(chuàng)史上 紀(jì)錄.
銷售額下滑、關(guān)店、或?qū)⑼＾k秀場,曾經(jīng)風(fēng)光無兩的Victoria’s Secret,為何會(huì)走到今天這一步?
維多利亞的秘密店面 中新經(jīng)緯 張燕征 攝
一季度已關(guān)35家店
維密母公司L Brands于5月22日美股收盤后發(fā)布第一季度業(yè)績報(bào)告,集團(tuán)整體銷售額為26.29億美元,與上一年同期的26.26億美元相比幾乎無增長,凈利潤則大跌15%至4030萬美元.其中維密同店銷售額下跌5%,Bath & Body Works同店銷售額則大漲13%.L Brands表示,今年第一季度維密共關(guān)閉了35家門店.
據(jù)悉,維密在去年已經(jīng)關(guān)閉了30家門店.此前,L Brands的首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer曾在年度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示今年還將在北美市場再關(guān)閉53家門店,總部位于紐約的投資公司Cowen則認(rèn)為維密目前還有150家冗余門店應(yīng)該被淘汰.
事實(shí)上,維密于2017年才在上海開設(shè)大陸 旗艦店,同年底的維密大秀也在上海舉辦,中新經(jīng)緯客戶端在維密中國官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn),目前,維密在北京、香港等大中華區(qū)已經(jīng)開設(shè)了49家新店.
中新經(jīng)緯客戶端發(fā)現(xiàn),維密實(shí)體店從PINK系列到維密系列,打折促銷活動(dòng)基本上從未停止,3件138元、2件238元、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)力度不小.線上渠道也有一些促銷活動(dòng),國外渠道也有不少折扣促銷.
其實(shí),自2018年起, 維密就開始把商品以大幅打折的銷售手法出售,但都無法挽救其銷售額逐年遞減1.1%的困局,而單單內(nèi)衣產(chǎn)品的虧損亦不止1.1% ,只好靠品牌的美容產(chǎn)品系列之盈利抵消.
對此,分析師Ike Boruchow曾表示,維密近年來業(yè)績下降的主要原因除了消費(fèi)者對性感內(nèi)衣喜好度的下降外,還來源于該品牌對線上業(yè)務(wù)崛起后線下門店疏于管理有關(guān),因?yàn)榧词蛊放频南M(fèi)者出現(xiàn)了大量向線上轉(zhuǎn)移的趨勢,該品牌也并未關(guān)閉任何的線下店鋪,這也導(dǎo)致了成本的持續(xù)增加.
全球數(shù)據(jù)零售分析師曾表示,該品牌在過去兩年內(nèi)已失去大約 380 萬名客戶.
維密秀今年或?qū)⑼＾k?
近日,“維多利亞的秘密”母公司L Brands集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner在公司簡報(bào)中表示,維密秀將面臨重大調(diào)整:“時(shí)尚是一項(xiàng)不斷變化的產(chǎn)業(yè),必須通過發(fā)展和變革才能成長,電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀,將對傳統(tǒng)維密秀進(jìn)行重新評估,2019年以后會(huì)尋求新的形式.”這段表述,被市場認(rèn)為釋放了維密秀或?qū)⑼＾k的訊號.
對于今年的維密秀是否停止舉辦,還是照常舉辦僅在電視臺(tái)停播,中新經(jīng)緯客戶端致電維密,維密方面并未給予正面回應(yīng),只透露公司內(nèi)部還在討論,回復(fù)為“目前確實(shí)沒有相關(guān)信息可以提供”.
維多利亞的秘密廣告牌 中新經(jīng)緯 張燕征 攝
經(jīng)走訪北京維多利亞的秘密旗艦店,店內(nèi)工作人員對中新經(jīng)緯客戶端表示,“市場部目前沒有收到有關(guān)大秀推廣活動(dòng)的通知,今年有哪些新產(chǎn)品,我們還不知道.”
據(jù)外媒報(bào)道,維密大秀去年的成本超過1.3億,這對于經(jīng)營狀況并不樂觀的母公司 L Brands 而言無疑形成了重大的財(cái)務(wù)壓力,向大秀的過度傾斜已經(jīng)對品牌形成拖累.如果維密秀今年真的停播,這意味著從1995年開始至今,陪伴觀眾25年之久的維多利亞的秘密大秀就要從此成為歷史了.
有數(shù)據(jù)顯示,維密大秀收視率已經(jīng)連續(xù)6年下跌.維密大秀2015年的收視率暴跌30%,收看人數(shù)驟降至659萬人.2016年,觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1,較2015年的2.3又減少了9%.2017年,維密上海大秀收視率則大跌30%,總觀眾數(shù)不足500萬,去年由ABC負(fù)責(zé)播出的維密大秀收視率延續(xù)下滑趨勢,總觀眾數(shù)跌至327萬,對比輝煌時(shí)期的2001年1240萬的收看人數(shù),如今的維密大秀已然風(fēng)光不再.
“內(nèi)衣市場”無路可走了?
作為內(nèi)衣界的龍頭大佬,曾于千禧年代紅極一時(shí),主線設(shè)計(jì)與天橋上的“天使”是“性感”的代名詞,副線系列“PINK”就是代表青春;2004年蒂拉班克斯、海蒂克拉姆、阿德瑞娜利馬在維密橋上之時(shí),是品牌最黃金最輝煌的日子.
但近年來,維密秀與時(shí)代不符的價(jià)值觀輸出也是其遭到女性消費(fèi)者抵制的重要原因之一.比如去年大紅的Metoo風(fēng)潮,倡導(dǎo)女性不再如過往般需要用維密內(nèi)衣去塑造傲人的曲線來博取男性的喜愛.
據(jù)了解,目前在我國內(nèi)衣行業(yè)中如安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬、都市麗人等企業(yè),都是是維密的主要競爭對手.時(shí)代變遷配合時(shí)裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異,大眾對內(nèi)衣設(shè)計(jì)的需求與口味也有所轉(zhuǎn)變,數(shù)十億元的內(nèi)衣業(yè)務(wù)背后,維密面臨如何吸引年輕消費(fèi)者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn).
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對中新經(jīng)緯客戶端表示,近幾年全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的蕭條對整個(gè)女性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大影響,包括美容美發(fā)、化妝品及女性內(nèi)衣市場等,維密內(nèi)衣在全球的存量市場、增量市場基本已經(jīng)達(dá)到飽和,現(xiàn)已趨于穩(wěn)定.此外,大部分西方國家的人口已經(jīng)開始負(fù)增長,中國的人口增長也在減緩,全球新增的內(nèi)衣市場在減弱.“女性內(nèi)衣銷量是一個(gè)經(jīng)濟(jì)晴雨表,在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候,家庭主婦會(huì)減少在內(nèi)衣方面的支出.” 徐雄俊稱.
徐雄俊認(rèn)為,維密內(nèi)衣是其業(yè)務(wù)主線,美妝、身體乳等副線產(chǎn)品雖然銷量較好,但市場份額很小,未來發(fā)展也無法與歐萊雅、雅詩蘭黛等老牌美妝品牌相抗衡,總體來說,競爭優(yōu)勢不大.”
“維密歷年的時(shí)尚大秀,推出的內(nèi)衣產(chǎn)品過于強(qiáng)調(diào)‘性感’和‘時(shí)尚’,也使得維密在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)上脫離消費(fèi)者,忽視了女性對內(nèi)衣的舒適性、實(shí)用性的需求,偏離了消費(fèi)者對內(nèi)衣的本質(zhì)需求.” 徐雄俊稱.(中新經(jīng)緯APP)
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