原標(biāo)題:營(yíng)收、付費(fèi)人次增長(zhǎng)背后：新東方在線如何搶灘“網(wǎng)課潮”?

　　2020年初的一場(chǎng)疫情，讓在線教育行業(yè)迎來(lái)了“網(wǎng)課潮”，在外界的一片“利好”聲中迎來(lái)最艱難的考驗(yàn)。整個(gè)在線教育行業(yè)都意識(shí)到，2020年必須抓住機(jī)會(huì)，但如何能接住機(jī)會(huì)，卻難以回答。

　　港股上市的新東方在線(01797.HK)，在8月21日公布2020財(cái)年財(cái)報(bào)，為在線教育疫情前后提供了一個(gè)觀察樣本。

　　2020財(cái)年(2019年6月至2020年5月)，新東方在線營(yíng)收10.806億元，同比增長(zhǎng)17.6%，付費(fèi)學(xué)生人次達(dá)到285.2萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)30.9%。其中，增速最快的是K12業(yè)務(wù)，K12付費(fèi)學(xué)生人次猛增224.5%，達(dá)到185.6萬(wàn)人次。

　　雖然自上市后，新東方在線就已提出要重點(diǎn)布局K12大班教育，但在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的在線教育領(lǐng)域，連新東方在線CEO孫東旭也承認(rèn)：“起步較同行業(yè)其他選手晚一些”。

　　2020年初，學(xué)生在線學(xué)習(xí)的需求大增，這無(wú)疑是K12學(xué)生數(shù)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這次疫情對(duì)于新東方在線更像是一次大考：一直堅(jiān)定走K12路線的新東方在線，在關(guān)鍵時(shí)期能否接招?

　　技術(shù)+人才 成“接招”的基礎(chǔ)

　　接住網(wǎng)課潮的基礎(chǔ)，是具備充足的技術(shù)實(shí)力和前后端團(tuán)隊(duì)。如果臨時(shí)上馬，很難應(yīng)對(duì)數(shù)十萬(wàn)甚至百萬(wàn)人次的服務(wù)壓力。某家線下轉(zhuǎn)線上的教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人直言：“學(xué)生，甚至是老師都被網(wǎng)卡出去了。”

　　只有提早投入，才能留住涌入線上的學(xué)生，雖然聽(tīng)上去像是一句“馬后炮”，卻真成了新東方在線“接招”的基礎(chǔ)。

　　公開(kāi)資料顯示，新東方在線在2019年就開(kāi)始自主研發(fā)自有的雙師大班在線直播平臺(tái)——ECCP(Electronic Cloud Classroom Platform)云教室平臺(tái)。這個(gè)被提早研發(fā)的ECCP平臺(tái)，剛好在疫情期間承載了突增的用戶量，支撐起數(shù)百萬(wàn)學(xué)生的在線學(xué)習(xí)，覆蓋了所有新東方在線K12大班課程。

　　8月21日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新東方在線CEO孫東旭說(shuō)：“今年3月份還在用第三方的技術(shù)，但是到了5月份，我們已經(jīng)百分之百切換到了我們自研成功的直播系統(tǒng)上，今年暑期的運(yùn)營(yíng)也非常平穩(wěn)。”

　　人才投入的動(dòng)作比技術(shù)搭建來(lái)得更早，也更迅速。

　　孫東旭在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，新東方有8萬(wàn)名教師員工，在新東方集團(tuán)內(nèi)部，凡是有志于從事大班主講崗位的 老師，都會(huì)將新東方在線作為 。新東方在線各年級(jí)不少老師此前都有新東方地面學(xué)校的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

　　從內(nèi)部挖掘人才，是新東方在線對(duì)比同行其他選手的特有優(yōu)勢(shì)，但新東方在線也在不斷吸引外部的頂尖大班名師加入。據(jù)財(cái)報(bào)電話會(huì)披露，新東方在線此前已發(fā)起“啟明星計(jì)劃”，在2019年秋招招募超200名985院校背景主講老師，來(lái)自世界九大院校和全世界范圍內(nèi)頂尖名校的應(yīng)屆畢業(yè)生將近100人。

　　輔導(dǎo)老師，是主講老師外另一個(gè)教育行業(yè)的重要隊(duì)伍。孫東旭提到，全職輔導(dǎo)老師在去年夏天還非常少，但從寒假前到現(xiàn)在，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大量擴(kuò)充。除北京總部外，新東方在線已在武漢、西安、濟(jì)南和鄭州開(kāi)設(shè)四大輔導(dǎo)老師基地。

　　前期打下的技術(shù)與團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，讓新東方在線疫情期間提出的“發(fā)放免費(fèi)課”有了底氣。疫情后，新東方在線 宣布將春季班正價(jià)課直接變成免費(fèi)課程，向全國(guó)中小學(xué)生發(fā)放。為了支持免費(fèi)課程，新東方在線又進(jìn)一步擴(kuò)大了投入力度。

　　這一決策的代價(jià)是，短期內(nèi)運(yùn)營(yíng)成本必然顯著增加。2020財(cái)年，新東方在線的研發(fā)開(kāi)支增長(zhǎng)115.1%，銷售及營(yíng)銷成本增長(zhǎng)96.5%。

　　但新東方在線選擇犧牲短期營(yíng)收、利潤(rùn)，意在獲得更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　“這些舉措增加了我們的收入成本，并促使我們進(jìn)一步投資于基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源。然而，它也為我們提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，向許多新城市(包括三線和四線城市)的更多學(xué)生介紹我們的課程和服務(wù)，并幫助我們的新產(chǎn)品加快成熟。”孫東旭在財(cái)報(bào)中說(shuō)。

　　找準(zhǔn)差異化打法，兩條腿跑起來(lái)

　　在線教育行業(yè)，在2020年疫情爆發(fā)后競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在疫情期間，在線教育機(jī)構(gòu)甚至出現(xiàn)“跟風(fēng)”贈(zèng)課的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。打破僵局，需要提前探索差異化競(jìng)爭(zhēng)的思路。

　　在K12市場(chǎng)，新東方在線推出兩條業(yè)務(wù)線，探索出兩套打法。

　　純?cè)诰�教育平臺(tái)“新東方在線”，主推K12雙師大班課模式，強(qiáng)調(diào)課程內(nèi)容研發(fā)。疫情期間，新東方在線選擇捐贈(zèng)正價(jià)課程，而非臨時(shí)上馬短期課程，是考慮到疫情前正價(jià)課已經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨和演練，課程品質(zhì)更容易打出口碑。最終，新東方在線K12付費(fèi)學(xué)生人次同比增長(zhǎng)269.4%，成為財(cái)報(bào)中增速較高的數(shù)字。

　　子公司“東方優(yōu)播”則趟出另一條路，主攻K12下沉市場(chǎng)(三至五線)，探索的OMO模式是線下門店獲客、線上組班教學(xué)。截至2020年5月31日，東方優(yōu)播已進(jìn)入24個(gè)省份的172個(gè)城市，同上一財(cái)年相比，東方優(yōu)播課程的付費(fèi)學(xué)生人次同比增長(zhǎng)184.2%，這也是前期下沉積累的市場(chǎng)認(rèn)可。

　　兩條打法不同的K12業(yè)務(wù)線也已開(kāi)始聯(lián)動(dòng)，新東方在線開(kāi)始用這兩條腿加速跑起來(lái)。

　　孫東旭透露，新東方在線將與東方優(yōu)播的學(xué)員打通數(shù)據(jù)。東方優(yōu)播的定位偏中高端，而K12大班課的客單價(jià)只有東方優(yōu)播的一半左右。二者組合后，更有利于用戶留存。

　　這種聯(lián)動(dòng)的思路，也體現(xiàn)在其他業(yè)務(wù)板塊。

　　據(jù)悉，新東方在線已調(diào)整大學(xué)業(yè)務(wù)板塊，將業(yè)務(wù)重心聚焦在大學(xué)備考及海外備考業(yè)務(wù)，其毛利由2019財(cái)年的4.145億元增加至4.357億元，同比增加5.1%，分部利潤(rùn)率由2019財(cái)年的65.6%增至2020財(cái)年的67.9%。此外，新東方在線的大學(xué)板塊已與新東方集團(tuán)線下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。8月21日公布財(cái)報(bào)的同時(shí)，新東方在線發(fā)布公告稱，新東方集團(tuán)將與新東方在線互相提供廣告、營(yíng)銷及推廣服務(wù)，包括流量轉(zhuǎn)向、交叉營(yíng)銷等。

　　以K12為核心、多年齡段布局，這種多業(yè)務(wù)線差異化探索、資源交叉聯(lián)動(dòng)的布局在機(jī)遇到來(lái)后，為公司整體短期內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模、高速增長(zhǎng)打穩(wěn)了基礎(chǔ)。

　　爆發(fā)突圍后的長(zhǎng)期增長(zhǎng)

　　2020財(cái)年的K12付費(fèi)用戶迅猛增長(zhǎng)，無(wú)疑是新東方在線這次“網(wǎng)課潮”站穩(wěn)的成果。但在疫情逐步穩(wěn)定后，在線教育該如何留住現(xiàn)有學(xué)生、抓住未來(lái)機(jī)會(huì)?

　　新東方在線給出的答案是：提升課堂體驗(yàn)、擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。

　　財(cái)報(bào)顯示，新東方在線計(jì)劃繼續(xù)升級(jí)在線平臺(tái)、引入新技術(shù)與功能，從而提升在線課體驗(yàn)。為了吸引更多教師、輔導(dǎo)老師，新東方更計(jì)劃在更多地區(qū)建立教學(xué)培訓(xùn)中心，并提供系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃。孫東旭直言，自己培養(yǎng)起來(lái)的、成規(guī)模的教師隊(duì)伍會(huì)是中長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些教師的文化價(jià)值觀、對(duì)公司的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感也會(huì)更強(qiáng)。

　　為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，而發(fā)力下沉市場(chǎng)的東方優(yōu)播，下沉力度將更強(qiáng)、顆粒度更細(xì)。財(cái)報(bào)公布，東方優(yōu)播計(jì)劃下沉至縣級(jí)城市，更深入地拓展業(yè)務(wù)。

　　“我們將繼續(xù)執(zhí)行長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，以增加學(xué)生在中國(guó)各地的招生和地域分布。”俞敏洪在財(cái)報(bào)中明確，這是新東方在線的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)。

　　接住“網(wǎng)課潮”之后，在線教育更大的市場(chǎng)潛力仍有待挖掘，靠教育實(shí)力突圍的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。

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