原標題： 奶茶界“優(yōu)衣庫”： 品牌煥新背后的無畏前行和遠大志向
“這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代”,有人用這句經(jīng)典語錄來形容當(dāng)下的新茶飲市場,似乎無比恰當(dāng)。近兩年,在北京、上海、廣州、深圳等標志性商圈,紛紛刮起“奶茶旋風(fēng)”,各式奶茶店幾乎是十幾米一家店,店鋪里外總是聚集著讓品牌商喜愛的年輕群體;根據(jù)美團點評餐飲學(xué)院發(fā)布的《2019新茶飲發(fā)展趨勢解讀》,“未來伴隨著消費升級的逐漸下沉,現(xiàn)制茶飲行業(yè)擁有巨大的市場發(fā)展空間”。
新茶飲行業(yè)準入門檻低,競爭進入白熱化,“這已是一片紅海市場”。估值達到90億的喜茶、奈雪の茶、COCO、一點點等頭部品牌動作不斷,各路資本爭先恐后地涌入,各地新創(chuàng)品牌不斷出現(xiàn)……2020年突如其來的“新冠疫情”給行業(yè)潑了一盆冷水,重壓之下出現(xiàn)了許多“裸泳”。行業(yè)步入洗牌調(diào)整,擠壓式競爭將把大量的品牌清洗出局。
2020年,喜茶推出子品牌“喜小茶”,子品牌最大的區(qū)別在于定價低1倍左右,主要集中在7-16元區(qū)間。這樣一種大眾消費市場、性價比路線的定位,似乎在為進軍低級別城市做準備。行業(yè)觀察人士認為,如果“喜小茶”目標是瞄準下沉市場,必然遭遇目前三、四線市場的強勢品牌——比如快樂番薯。
快樂番薯?一個做烤番薯起家的茶飲連鎖品牌,輕松坐擁近2000家門店,還把店開到了東南亞等國家。它的品牌力很強悍,是區(qū)域強勢茶飲品牌,2018年成功登陸國內(nèi)資本市場;2019年12月,《銷售與市場》雜志舉辦第17屆中國營銷盛典,快樂番薯榮獲中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎“年度新國貨”——成為新茶飲行業(yè) 獲此殊榮的品牌企業(yè)!
2020年在疫情嚴峻形勢下,快樂番薯在廈門 CBD觀音山商務(wù)區(qū)購置 寫字樓約2000平,與經(jīng)典品牌百雀羚、高端品牌5100攜手聯(lián)名,重金聘請明星代言人熊梓淇……憑什么?快樂番薯在光鮮的品牌顏值背后,隱藏著怎樣先進的商業(yè)邏輯和有效的競爭戰(zhàn)略?
“下沉市場+區(qū)域領(lǐng)先”策略
快樂番薯的品牌使命是,為每位顧客帶來健康愉悅、物超所值的飲食體驗——物超所值讓它深受二三四線市場年輕消費群體的喜愛。2016-2018年,新茶飲行業(yè)有兩個顯著的形勢:大眾消費占據(jù)主流,15元及以下消費占比超過55%;全國門店增長數(shù)量,城市級別越低增長速度越快。這家擁有良好性價比的品牌,精準把握形勢,成功搶占了現(xiàn)制茶飲的大眾消費市場。
以泉州為例,大杯番薯圓奶茶只要8元,明星新品蜜桃多多14元,雞蛋手抓餅6元……,您60元的預(yù)算,都能夠請2位好友暢享美味和休閑時光。一般來說,快樂番薯有接近一半比例的店鋪分布于大型商超出入口,它與包括永輝超市、大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等結(jié)成了緊密合作的關(guān)系。
快樂番薯起源于廈門,以福建市場為大本營,在晉級行業(yè)主流品牌之后,它并不急于在全國范圍進行擴張,而是牢牢占據(jù)福建、廣東、江西三省市場之后,才邁出向“國家隊”進軍的步伐。集中優(yōu)勢資源,打造區(qū)域強勢茶飲品牌,有效的競爭戰(zhàn)略讓它發(fā)展得順風(fēng)順水。
在獲得規(guī)模優(yōu)勢之后,快樂番薯再度在產(chǎn)品力上下功夫,例如以5100西藏冰川水、養(yǎng)樂多、蒙牛純甄酸奶等原料,打造2020年夏季新品,顏值、口碑、銷量三豐收,持續(xù)提升產(chǎn)品價值和品牌價值,持續(xù)打造物超所值。據(jù)快樂番薯戰(zhàn)略負責(zé)人介紹,未來3年它的門店數(shù)量將突破4000家,成為一家全國領(lǐng)先的茶飲連鎖集團。
體系且花式的品牌營銷擊中年輕人
最近不是才到“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”(5.20),你們猜快樂番薯做了啥營銷活動?
抽獎送華為折疊屏Mate Xs手機+廈門二日游(10個名額),還有華為Mate 30+廈門二日游,30個名額,還有施華洛世奇鍍金水晶筆、百事定制款T恤、小黃人聯(lián)名杯等等,加上飲品券包,“番薯愛你,千萬豪禮只寵你”的活動,激動人心�；顒咏刂�5月30日,進入快樂番薯小程序有驚喜!
快樂番薯洞察年輕一代的價值觀和消費觀,以幾百萬的粉絲數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行消費者畫像,推出系列品牌營銷,從數(shù)據(jù)反饋來看,年輕一代還挺喜歡被“套路”。
3月:快樂番薯×百雀羚×5100“藏冰川奇異果茶”
4月:流量明星熊梓淇出任品牌代言人
5月:7款高顏值新品上市;“番薯愛你,千萬豪禮只寵你”
6月:聯(lián)名蒙牛純甄
網(wǎng)友紛紛稱贊快樂番薯品牌有活力、有想法、有態(tài)度,花式營銷捕獲人心。以“藏冰川奇異果茶”為例,產(chǎn)品上市前預(yù)訂嘗鮮的用戶超過75萬!快樂番薯月月有“大動作”,玩營銷、推新品,與年輕人同頻道、共脈動。努力、真誠、持續(xù)、踩準節(jié)點,快樂番薯一次又一次擊中了年輕人。
以薯粉口口相傳的力量塑造品牌力
2100、5000、8900、1.4萬、10萬+、26萬、40萬、300萬、314萬……截止目前快樂番薯建立了2100個社群,粉絲超過40萬人;在短視頻分流的情況下,微信公眾號閱讀超過10萬+并不容易,但是這個品牌從3月28日至5月15日,公眾號居然連續(xù)7期閱讀超過10萬+,有一期后臺留言就有5000多條;今年3月,它的加盟商為一處救援現(xiàn)場送去愛心奶茶,該視頻在抖音平臺,紅心點贊超過1.4萬、播放超過26萬次。
截止2019年底,快樂番薯公眾號后臺粉絲突破300萬大關(guān),這批優(yōu)質(zhì)、活躍的粉絲,為品牌發(fā)展建言獻策;快樂番薯聘請熊梓淇出任品牌代言人,在微博平臺推出全新形象、視頻大片,在眾多粉絲互動、微博KOL加持下,#快樂番薯代言人熊梓淇#話題閱讀達到314萬,討論超過8900。
這個品牌把它的粉絲親切地稱為“薯粉”,它對粉絲的重視和寵愛,在行業(yè)可謂獨樹一幟�？鞓贩矸@了大量“薯粉”的心,通過各種載體,“薯粉”們說感受、提建議,甚至這個品牌獲得專利的一款杯型的命名(“玲瓏八角杯”),就來自“薯粉”的建議。在《番薯兄弟致薯粉的一封信》里,有這么一句話——“但是我們深知,薯粉的口碑是品牌建立的基礎(chǔ),以薯粉口口相傳的力量塑造品牌力”,足見這個品牌對粉絲的厚愛。
構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈釋放能量
其實,真正的競爭不只是品牌與品牌之間的競爭,而是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競爭,快樂番薯早早就在產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈進行戰(zhàn)略布局。
它斥巨資設(shè)立了全資食品公司天輔星,關(guān)鍵產(chǎn)品原料全部自產(chǎn),品質(zhì)、成本得到良好控制。它與杯子工廠、茶飲設(shè)備公司、裝修企業(yè)、大型番薯貿(mào)易公司、物流服務(wù)商、茶園基地等伙伴結(jié)成緊密合作關(guān)系,共同打造產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈,共建共享。所以,它輕松做到了品質(zhì)優(yōu)良,各式茶飲、小吃,價格特別實惠、親民,讓每位顧客都享受到物超所值的健康飲食。
2020年,快樂番薯在大型金融綜合體項目——海西金谷廣場購置物業(yè),設(shè)立運營總部,它將更高效地推動緊密合作伙伴企業(yè),夯實基礎(chǔ)、轉(zhuǎn)型升級、共同發(fā)展。伴隨快樂番薯的規(guī)模與體量持續(xù)上升,從福建到廣東、江西,再到全國市場,線上線下的“點”越多、“面”越大,這個產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈形成疊加效應(yīng),規(guī)模越大效應(yīng)越強!
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