原標(biāo)題; “一桶半”品牌升級 打造品類之王
2019年,“一桶半+一袋半”系列全年銷量達(dá)16億包,打造了方便面市場中具有代表性的爆品。市場表現(xiàn)突出,“一桶半”因此成為2020年強國工程-領(lǐng)跑品牌,將在央視廣播電視總臺各平臺的全媒體傳播培育下,成為代表中國參與全球經(jīng)濟文化交流的新時代 品牌。
“一桶半”“一袋半”在2015年正式面市后,根據(jù)自身特點設(shè)計了完整的品牌升級策略。通過不斷的自我打造與升級,逐漸形成了一定的品牌規(guī)模,據(jù)統(tǒng)計,自上市起至今,“一桶半+一袋半”系列累積銷量超過130億。優(yōu)異的市場表現(xiàn),證明品牌升級策略是必要的。
細(xì)數(shù)一路以來的表現(xiàn),“一桶半”“一袋半”通過定位升級、營銷策略升級、渠道升級等多方面,成功打造了大面品類中的金字招牌。
定位升級:全新定位,領(lǐng)軍市場品類
“一桶半”“一袋半”出現(xiàn)以前,方便面的微創(chuàng)新都在口味上大做文章,市場中關(guān)于方便面“分量”的動作幾乎沒有。
今麥郎通過深入消費者群體,細(xì)心分析消費者的購物喜好,發(fā)現(xiàn)了對于方便面面餅“分量”的新需求:“方便面一桶(袋)吃不飽、兩桶(袋)吃不完”,這種苦惱普遍存在。
今麥郎認(rèn)為,有人追求美味,有人想要吃飽,每一個具體的需求背后都是一個龐大的市場。
“一桶半”“一袋半”以獨特的概念打入市場,打造120g超大面餅。“大分量”的產(chǎn)品定位,精準(zhǔn)聚焦了方便面由來已久的消費痛點。今麥郎以獨到的產(chǎn)品邏輯,形成一個以“一桶半”、“一袋半”為核心的產(chǎn)品矩陣。
市場表現(xiàn)說明了今麥郎品類定位的成功:2015-2019年,“一桶半”、“一袋半”在市場上一路攻城略地,逆勢增長,成為中國方便面市場上為數(shù)不多的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。
根據(jù)市場的不斷變化,“一桶半”“一袋半”也隨之豐富著自身的產(chǎn)品線,以阻隔競爭對手,保持自身優(yōu)勢。
通過對市場的豐富調(diào)研,察覺到用戶需求后,品牌在初代產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了包括大杯面、拌面在內(nèi)的產(chǎn)品序列。此外,在味道上,“一桶半”“一袋半”系列產(chǎn)品增加了如重慶小面、麻醬擔(dān)擔(dān)面、麻辣小龍蝦炒面等特色口味,準(zhǔn)確狙擊市場喜好。
穩(wěn)步增長的銷量進一步牢固了“一桶半”“一袋半”的市場地位,坐實大面品類的領(lǐng)軍位置。
營銷升級:尋情感共鳴,品牌用戶變品牌粉絲
作為方便面行業(yè)里的創(chuàng)新概念,“一桶半”“一袋半”需要合適的營銷策略,讓品牌概念實現(xiàn)落地。
在品牌營銷上,今麥郎賦予了“一桶半”快樂的文化內(nèi)涵,將“選對了,好開心”作為產(chǎn)品標(biāo)語,打造“開心能量”的品牌概念。這樣的品牌概念,與消費者吃飽后的滿足感巧妙連接,形成了情感上的深度捆綁。
與知名笑星賈玲的牽手合作,是品牌打造“開心”形象重要的一步。除了代言人的選擇,“一桶半”“一袋半”的營銷也時刻圍繞“開心”一詞細(xì)心打造。
如通過綜藝IP為起點打造品牌自有內(nèi)容:“一桶半”“一袋半”陸續(xù)與網(wǎng)綜《偶像就該醬嬸》、央視《開門大吉》,《 對 》合作,通過創(chuàng)意中插、品牌互動專區(qū)等創(chuàng)新手段組合使用,增強了與消費群體間的情感互動。
或是聯(lián)合網(wǎng)易有道展開的“開心能量一桶半,知識能量一倍半”線上線下整合營銷,旨在與目標(biāo)消費者建立更為緊密的情感連接。
“一桶半”“一袋半”連續(xù)五年深耕布局春節(jié)營銷,每一次的春節(jié)營銷,都深入火車站等場景,還原“親民、實惠”的初心。線下互動主題,也緊緊圍繞著“同樣的價格,收獲多一半”來展開。
“一桶半”“一袋半”一系列的營銷升級,將品牌產(chǎn)品與消費者進行有效連接,進一步夯實“開心能量”在消費群體心中的地位。而從市場表現(xiàn)來看,這個全新的品牌主張無疑帶來了更多的“共鳴者”,未來甚至將會完成品牌用戶到品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。
渠道升級:經(jīng)典“四合一”促成品牌現(xiàn)象級表現(xiàn)
在方便面行業(yè),向來是渠道致勝。
“一桶半”“一袋半”在市場上大獲成功,吸引了越來越多的競爭者參與到大面品類的市場中。隨著市場同類產(chǎn)品的推出,“一桶半”“一袋半”面臨更大的壓力。但品牌也有自身致勝法寶,即人、車、機、區(qū)域“四合一”工程。
今麥郎面品有限公司董事長范現(xiàn)國認(rèn)為,品牌打造自己的優(yōu)勢,僅靠產(chǎn)品創(chuàng)新是不夠的,必須在渠道終端上形成合力,持續(xù)賦能渠道與終端。
“一桶半”“一袋半”的銷售推廣,繼續(xù)了今麥郎經(jīng)典的“四合一”模式。為經(jīng)銷商配置更多的車輛,利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)規(guī)劃行車線路、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員拜訪路線,通過將配送小工變成經(jīng)銷商的合伙人,再輔以供應(yīng)鏈全流程、全場景的最強大腦——終端機,全方位為終端賦能,這從本質(zhì)上改變了過去三十年來中國快消品的模式,真正實現(xiàn)了智能化、系統(tǒng)化的管理。
在范現(xiàn)國的強力推行之下,“四合一”工程已成為今麥郎的重點工程。“一桶半”“一袋半”能成為現(xiàn)象級的產(chǎn)品,“四合一”工程起到了至關(guān)重要的作用。
渠道升級將“一桶半”“一袋半”這一創(chuàng)意品牌,與消費者、渠道商、終端緊密相連。
“一桶半”“一袋半”不僅僅是一個產(chǎn)品開發(fā),也不僅是一個品類上的創(chuàng)新,而是基于今麥郎整體能力上的系統(tǒng)性升級。定位、營銷、渠道、終端,每一個環(huán)節(jié)的升級完善,才確保了“一桶半”“一袋半”在面對市場便化、面臨競爭對手模仿時,擁有更強大的抗風(fēng)險能力,成為品類中的王者。
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