原標題:在線教育,不能變成資本的游戲
在線教育鏖戰(zhàn)至今,戰(zhàn)況逐漸膠著。
雙師模式聚集了越來越多的頭部機構(gòu),學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、作業(yè)幫、新東方在線都虎視眈眈。雙師讓少數(shù)名師資源能夠突破空間的限制,觸達更多的學(xué)生,輔導(dǎo)老師又能保持和學(xué)生的深度溝通,強化體驗,不論大班還是小班,都是在提高名師的生產(chǎn)力。
1對1的模式也逐漸成熟。強互動、高效率的授課形式,在教學(xué)體驗和口碑上更有保障,頭部機構(gòu)在改善運營和提升效率后,正走向盈利的良性循環(huán)。
猿輔導(dǎo)10億美元的融資,在經(jīng)濟寒冬中格外耀眼;跟誰學(xué)的百億市值和做空質(zhì)疑,吸引了全社會的關(guān)注;傳統(tǒng)巨頭好未來和新東方,略輸風(fēng)采,卻也在收獲著在線教育的機遇。
疫情加速了在線教育行業(yè)的演變進程,也帶來了更多虎視眈眈的跨界者。字節(jié)跳動來勢洶洶,張一鳴親自發(fā)全員信,宣告進軍教育的決心,超萬人的招聘規(guī)模,籠絡(luò)了多家教育機構(gòu)的人才。騰訊課堂作為工具,意外截流了大量學(xué)生,自營的中小學(xué)網(wǎng)校“企鵝輔導(dǎo)”也已悄悄布局。
暑期未至,明星代言、朋友圈廣告已然鋪天蓋地。
各地復(fù)課在即,大量被迫進行網(wǎng)課的學(xué)生,即將沖出在線教育機構(gòu)的圍獵,免費送課、低價引流之后,留存多少,尚未可知。
在單純追求規(guī)模增長的慘烈競爭后,用戶更加在意教學(xué)效果,機構(gòu)純粹的燒錢獲客已經(jīng)難以為繼,需要開始考慮實現(xiàn)盈利的可持續(xù)發(fā)展。
新一輪的挑戰(zhàn)即將來臨。
燒錢模式何時休
互聯(lián)網(wǎng)人進入教育行業(yè)后,將燒錢擴張的模式帶入了在線教育。
于是,我們看到2019年暑期,K12在線教育的營銷戰(zhàn)全面爆發(fā)。高峰期“三大金主”(學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫)每一天的廣告投放,超過1000萬人民幣,整場大戰(zhàn)的線上線下營銷費用至少在50億元。一時間,公交站牌、寫字樓、地鐵、微信朋友圈、各大信息流平臺、搜索平臺等,處處可見在線教育的招生廣告。久違的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn),重現(xiàn)于在線教育,燒錢至今,已無退路。
各大綜藝節(jié)目、網(wǎng)劇和春晚中,也開始涌現(xiàn)在線教育企業(yè)的身影。VIPkid和gogokid爭相冠名《爸爸去哪兒》、噠噠英語冠名《極限挑戰(zhàn)》、51 Talk入駐《中餐廳》、猿輔導(dǎo)選擇《最強大腦》,而隨著猿輔導(dǎo)財大氣粗露臉2020年春晚,將這一場競爭引入膠著之戰(zhàn)。其實已經(jīng)分不清教育娛樂化,還是娛樂教育化。
明星們也被拉入在線教育公司的陣營。4月15日,網(wǎng)易有道宣布與中國女排總教練郎平簽約,邀請郎平成為有道精品課品牌代言人,這是郎平首次為教育機構(gòu)代言。緊接著17日,“作業(yè)幫”也宣布與中國國家女子排球隊達成戰(zhàn)略合作,成為中國女排在教育領(lǐng)域全球 代言合作伙伴,簡直和網(wǎng)易有道針鋒相對。
在線教育的競爭,好像變成了一場營銷大戰(zhàn)下的燒錢游戲。
各家比拼的是誰做的廣告多,誰的營銷更廣泛,誰的代言人更有知名度。這一切指向的是用戶規(guī)模,在線教育企業(yè)的發(fā)展訴求,變成了用戶規(guī)模的增長,而不是教育本身的教學(xué)效果和用戶滿意度。只要把用戶規(guī)模做起來,就能進行融資,融完資就可以繼續(xù)燒錢獲取用戶,然后繼續(xù)融資-燒錢-用戶增長的游戲。
盈利似乎并不在現(xiàn)階段的考慮范圍,幾乎所有人都在講互聯(lián)網(wǎng)壟斷的故事:只要我有用戶、有流量,未來實現(xiàn)寡頭和壟斷的時候,就有定價權(quán),就能掙錢。至于未來能不能壟斷、能不能掙錢,誰知道呢?只要這個游戲還能夠持續(xù)下去,仿佛就沒人在乎盈利。
但是,這樣真的對嗎?
高速增長的代價
在線教育行業(yè),出現(xiàn)普遍性虧損的原因是什么呢?
高額的營銷費用是主要原因之一。從典型的在線教育上市公司的數(shù)據(jù)中,我們可以看到,銷售費用是第一大成本項,基本占到收入的一半。而相比線下培訓(xùn)機構(gòu),銷售費用的占比都在20%以內(nèi),這是線上機構(gòu)和線下機構(gòu)成本結(jié)構(gòu)里最大的區(qū)別。
在線教育通過各類廣告營銷占據(jù)用戶心智、建立品牌的說法,也需要推敲。教育企業(yè)的品牌最終必須來自于口碑,來自于實實在在的教學(xué)效果,洗腦式的廣告營銷并不能帶來真正的品牌。如果我們從另一個角度考慮,在線教育企業(yè)的營銷其實是被迫無奈,因為在線教育沒有線下教育的實體點,也就沒有了精準銷售的場景,線下機構(gòu)依托周邊人群、掃樓式的發(fā)傳單其實是比較高效的獲客方式,而在線教育機構(gòu)必須依賴廣告和線上的銷售。
另外,由于在同等條件下,在線教育的體驗和效果要弱于線下,課單價較低就成為了在線教育搶占線下市場的代價。從頭部K12在線教育公司的官網(wǎng)中,可以看到單小時的課程價格,除了跟誰學(xué)的價格較高,其他的平均在20-50元。而同等情況下的線下班,價格普遍在150-200元,線上課程的單價只有線下課程的1/10到1/3 !這巨大的價格差,也在很大程度上影響了在線教育公司的盈利模型。
免費課和低價課引流的銷售策略,實際上也將機構(gòu)的運營成本拉高,加重了盈利的困難。2011年,新東方的優(yōu)能中學(xué)以“免費班”的形式向全北京市的小學(xué)畢業(yè)生開放,原價學(xué)費近2000元的班級只象征性地收50元資料費,引流后帶來400人報正價班,并保持持續(xù)增長,一舉打破北京K12市場格局。之后,“免費課”和“低價課”的引流策略就在線教育的競爭中,被廣泛使用。以新東方在線為例,2020財年上半年的正價課均價1022元/人次,而引流的入門級課程均價僅24元/人次,低價引流課程將整體的課程均價拉低到425元/人次,也就是說有60%的付費學(xué)生其實是選擇的入門級低價課。這也導(dǎo)致新東方在線的虧損幅度被進一步擴大。當所有人陷入免費課的競爭,這又成為了不得不做的選擇。
高營銷、低單價,是在線教育機構(gòu)不盈利的重要原因。
當然,高營銷、低單價的行業(yè)性共同選擇,是源于在線教育相比于線下的巨大想象力:突破空間限制的擴張力和寡頭壟斷的可能性。
誰都不能拒絕這種極具誘惑的未來。
從商業(yè)原點破解盈利
從商業(yè)的本質(zhì)看,一切不盈利的商業(yè)模式,都是耍流氓。
在線教育,最終也是需要實現(xiàn)盈利的,融資不可能無止境,也只有盈利了,商業(yè)行為才能持續(xù)下去。如果分析利潤的產(chǎn)生,可以簡單將在線教育的盈利拆解為以下公式,其中獲客和師資成本近似為可變成本,即與學(xué)生數(shù)成正相關(guān),研發(fā)和管理近似為固定成本;貧w商業(yè)的本質(zhì),就必須從這最基本的要素去考慮。
營業(yè)利潤 = (單價 – 獲客成本 - 師資成本)* 學(xué)生數(shù) - 研發(fā)-管理
從上面的分析可以得知,目前在線教育的行業(yè)性普遍虧損,主要是客單價低,同時獲客成本過高,導(dǎo)致整個公式的營業(yè)利潤為負,破解在線教育的盈利困境,也需要從這里著手。核心需要考慮的是單價、獲客成本、師資成本和學(xué)生數(shù),這四個因素。
目前多數(shù)K12的在線教育公司選擇的是雙師模式,不論大班或者小班,主要是通過學(xué)生規(guī)模的擴張,降低生均師資成本,同時降低研發(fā)和管理的邊際成本。但是要注意,這里降低的師資成本是授課老師,雙師模式下還需要輔導(dǎo)老師,如果考慮輔導(dǎo)老師,整體的生均師資成本并不一定能降低。課單價低和獲客成本高,幾乎抵消了學(xué)生數(shù)增長帶來的規(guī)模效應(yīng)。行業(yè)里都在說大班、小班雙師模式有規(guī)模效應(yīng),但仔細想想,規(guī)模效應(yīng)只是實現(xiàn)盈利的一環(huán),如果單價和獲客成本的問題不能解決,規(guī)模效應(yīng)只會成為自我安慰和自欺欺人的陷阱。
獲客成本的降低需要精準化營銷的效率提高,體現(xiàn)于品牌口碑帶來的續(xù)費率和轉(zhuǎn)化率提升。前期的營銷燒錢獲客沒問題,但燒錢的結(jié)果必須轉(zhuǎn)化為用戶對品牌的認知,進而帶來二次消費、三次消費,商業(yè)模式才能夠持續(xù),這樣的燒錢才有意義。但如果用戶的付費意愿需要依賴于持續(xù)的燒錢補貼,這種用錢燒出來的需求并不是真正的需求,所以像銷售費用占收入的比例超過90%,這種商業(yè)模式就不應(yīng)該存在(我說的是瑞幸,你們不要誤解)。
看似已經(jīng)被行業(yè)忽視的在線1對1模式,是不是真的已經(jīng)走入盈利的絕境呢?
雖然我旗幟鮮明的反對英語的在線1對1模式,但在線1對1并不全是無解的。英語在線1對1的問題在于,聚焦低齡段的英語教學(xué),難以帶來有效的續(xù)費,這就導(dǎo)致獲客成本居高不下。但如果將在線1對1用于K12領(lǐng)域的全科培訓(xùn),小學(xué)+中學(xué)有12年的用戶消費時間,而且從數(shù)學(xué)到英語、語文、理化生等等,還有擴科的空間,如果能做到用戶的擴科和續(xù)費,實際就可以降低獲客成本,這是區(qū)別于英語在線1對1 的重要特點。
而且,在線1對1相比雙師,可以有效實現(xiàn)師生間的互動、監(jiān)督和引導(dǎo),從而帶來高單價。線上1對多的教學(xué)方式,無論是否有輔導(dǎo)老師,都極大地損失了授課老師和學(xué)生的互動,授課老師的注意力從學(xué)生及時的反饋轉(zhuǎn)向了PPT,很難照顧到每個學(xué)生的狀態(tài)。而在線1對1的方式,很大程度地還原了線下老師與學(xué)生互動的場景,即使通過攝像頭,也能達到互相溝通的狀態(tài),這對于學(xué)習(xí)效果的提升是極其重要的。
隨著在線1對1頭部的機構(gòu)進入精細化運營階段,管理和運營體系的不斷完善,成本結(jié)構(gòu)也隨之優(yōu)化。所以,K12全科的在線1對1也可以通過提高課單價和降低獲客成本的方式,實現(xiàn)盈利。
資本博弈下的教育走向何方
資本過剩和互聯(lián)網(wǎng)變革推動著過去幾年的投資圈過度追求用戶規(guī)模,大家都在鼓勵用戶和收入規(guī)模的增長,而不注重經(jīng)濟模型。這樣的傾向又會刺激創(chuàng)業(yè)者追求規(guī)模增長,在融資彈藥的支持下繼續(xù)招兵買馬擴張規(guī)模。
但這一做法,越來越受到市場的質(zhì)疑。ofo 本來只是起源于校園的公益項目,在資本的助推下迅速掀起全國戰(zhàn)場,短短2年間走完了過山車式的命運,留下超10億的用戶押金無法退還。一個明顯無法盈利的商業(yè)模式,被狂熱的資本推向巔峰,這是誰的過錯?
2015年教育O2O的敗局仿佛就在昨天,高峰期700多家的家教O2O平臺融資數(shù)十億,無一幸免。而當前在線教育的燒錢游戲,正通過持續(xù)的融資和用戶的預(yù)收費維持著,多數(shù)公司的盈利看起來遙遙無期,這同樣是極不正常的商業(yè)模式。
教育,不能演變成一場資本的游戲。
因為這場游戲不會像ofo、瑞幸的垮臺,對普通人的生活并沒有多大直接的影響,幾十億社會財富燒為灰燼后,大家只是吃瓜看戲。教育一旦淪為資本的游戲,將會對成千上萬的家庭、正在形成世界觀的學(xué)生造成難以挽回的影響。
既然是商業(yè)行為,就應(yīng)該走到盈利的正軌上。在線教育的模式,大班雙師、小班雙師、1對1本無優(yōu)劣,只有不同模式下的權(quán)衡取舍,每一種模式都有實現(xiàn)盈利的可能,只是當前的惡性競爭和資本貪念,將用戶增長當成了最終的目標,舍棄了盈利的能力。而只有盈利,商業(yè)行為才能夠可持續(xù)發(fā)展。
既然是教育行業(yè),就要為教學(xué)效果和用戶負責,而不僅僅是為資本負責。教育的初心一定是服務(wù)于學(xué)生,給學(xué)生帶來價值,這價值的核心在于學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)效率的提高。而任何僅僅依靠燒錢補貼、低價獲取用戶的模式,是難以給用戶帶來真正意義上的價值的。
教育企業(yè)的持久發(fā)展,不能依靠融資,而應(yīng)該依靠用戶的續(xù)費,更何況教育企業(yè)獨有的預(yù)收款,本身就是一種零成本的融資。教育企業(yè)的考核要素,第一應(yīng)該是續(xù)費率,其次才應(yīng)該是用戶增長。取之于用戶,用之于用戶,這才是正確的發(fā)展方式。資本從來只是企業(yè)發(fā)展的工具,而不能反客為主。
產(chǎn)業(yè)為本,金融為器;貧w初心,做好教育。
這是每一個躬身入局的人的責任。
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