原標(biāo)題：海底小縱隊爆火揭秘 一文看懂萬達(dá)寶貝王IP運營之道
第13屆中國國際品牌授權(quán)展覽會于10月16日在上海新國際博覽中心隆重開幕。萬達(dá)寶貝王攜《海底小縱隊》、《魔法俏佳人》、《悟璐璐》、《熊貓博士》、《西游記的故事》等超強(qiáng)IP到場亮相。
萬達(dá)寶貝王自2014年開始進(jìn)入兒童消費領(lǐng)域,布局IP產(chǎn)業(yè)鏈至今也不過五年的時間,那么萬達(dá)寶貝王是憑借何種優(yōu)勢和運營策略,打通實體與內(nèi)容的閉環(huán),形成以IP為主導(dǎo)的超級平臺的呢?我們借助本次中國國際品牌授權(quán)展對萬達(dá)寶貝王進(jìn)行了專訪,盤點總結(jié)其IP打造之路,希望通過此文能夠幫助大家更好地理解萬達(dá)寶貝王的差異化運營之道。
IP構(gòu)建初期:整合內(nèi)部資源 縱深挖掘IP價值
萬達(dá)寶貝王于2014年啟動第一家室內(nèi)兒童主題樂園,正式進(jìn)入兒童消費領(lǐng)域。2016年開始進(jìn)行以IP為核心的兒童全產(chǎn)業(yè)鏈5年規(guī)劃,2017年3月,萬達(dá)寶貝王宣布開始布局IP產(chǎn)業(yè)鏈,引入超級IP《海底小縱隊》,并不斷擴(kuò)大IP池,開啟中國商業(yè)傳播。
在IP體系構(gòu)建初期,萬達(dá)寶貝王整合集團(tuán)內(nèi)部資源建立IP文化,由上至下了解IP業(yè)務(wù),從戰(zhàn)略層面解讀IP對于集團(tuán)轉(zhuǎn)型的重要意義,建立萬達(dá)特有的IP運營及傳播的模式。
這種“特有IP運營模式“的重要保障就是萬達(dá)集團(tuán)強(qiáng)大的資源。萬達(dá)寶貝王深度利用集團(tuán)各大商業(yè)體優(yōu)勢,進(jìn)行場景賦能,挖掘IP價值,實現(xiàn)IP在萬達(dá)內(nèi)部的第一輪變現(xiàn),打通了集團(tuán)內(nèi)生系統(tǒng)。如多家新開的萬達(dá)廣場兒童樓層,全部進(jìn)行海底小縱隊主題場景化設(shè)計;在萬達(dá)酒店及度假村,全面推出海底小縱隊兒童主題房及旅行產(chǎn)品等。
此外,在活動運營上,萬達(dá)寶貝王聯(lián)合萬達(dá)廣場在暑期推出海底小縱隊版移動球池城堡,吸引超千萬人次消費,真實人流曝光量近10億人次。活動帶動親子客流超3000萬人次,即為萬達(dá)商場實現(xiàn)了集客引流也加強(qiáng)了IP曝光量、提高了粉絲黏性度。
IP優(yōu)化期:聯(lián)動線上線下多平臺 持續(xù)擴(kuò)大IP影響力
在IP優(yōu)化期,萬達(dá)寶貝王聯(lián)動線上線下多個平臺,通過IP授權(quán)、IP合作,打造多個IP營銷大事件,釋放IP的影響力、擴(kuò)大IP聲量。
與肯德基進(jìn)行合作,在全國5500家肯德基門店上市海底小縱隊套餐,并隨餐贈送3款艦艇玩具。上線2天,銷量達(dá)到KFC目標(biāo)計劃的16%,同比其他IP超出3個百分點,活動上線不到1周,部分城市的海底小縱隊艦艇玩具便售罄。
在教育這一細(xì)分板塊,萬達(dá)寶貝王也有十分成功的案例。比如與海豚傳媒合作,出版《海底小縱隊》兒童圖書系列,授權(quán)后在合約期內(nèi)共銷售3000萬冊,真正實現(xiàn)了實現(xiàn)銷售與口碑的“雙豐收”。
在2019年暑期,海底小縱隊還立足自身的知識屬性,開展“學(xué)知識,愛海洋”主題知識大賽�；顒勇�(lián)合好看視頻、喜馬拉雅、百事通等線上線下多平臺共同開展,總曝光量以破5億,更有14萬家庭參與其中。知識大賽以多種形式傳遞海洋知識,打破了IP營銷、知識營銷的固有模式,創(chuàng)造全新玩法,賦予了IP運營更多的可能性。
立足獨特IP運營優(yōu)勢 打造IP授權(quán)的精品時代
目前,萬達(dá)寶貝王集團(tuán)不斷聚合全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)IP,并依托自身資源優(yōu)勢,深度挖掘IP價值。不斷打破固有模式,創(chuàng)造全新IP營銷“玩法”,這也吸引越來越多的合作伙伴,共同發(fā)力,提升IP影響力及品牌力,實現(xiàn)多方共贏。
未來,萬達(dá)寶貝王集團(tuán)將立足現(xiàn)有優(yōu)勢,以“場景化、生態(tài)化、平臺化”戰(zhàn)略,與更多品牌合作打造兒童新消費生態(tài)圈,構(gòu)建線上線下一站式兒童新消費平臺,從而引領(lǐng)國內(nèi)IP授權(quán)市場的蓬勃發(fā)展,打造IP授權(quán)的精品時代。
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