原標題:國內(nèi)海島游突破“前夜”:打造國際IP,融合延展產(chǎn)業(yè)鏈條
(執(zhí)惠),我國海島繁多,但目前真正開發(fā)成功或成效明顯的,確為少數(shù)。而海島度假需求旺盛,可參考的一組媒體報道數(shù)據(jù)是,今年春節(jié)出境游,海島度假依然是預訂 ,占春節(jié)出境游總人次的六成。
政府方面也在尋求推動。廣東省自然資源廳印發(fā)的《無居民海島使用權市場化出讓辦法(試行)》已在近期進入實施階段,意味著對個人或企業(yè)買賣廣東的無人島“開閘”。浙江制定規(guī)劃包括推動海島旅游發(fā)展,舟山市也提出加快海島休閑旅游目的地建設等。
政策+市場,利好之下,國內(nèi)海島旅游的勃發(fā)依然存有未知性。新消費、新體驗、新需求等新文旅市場的諸多要素疊加下,意味著海島旅游已非淺層次的觀光游,而是要求主題性明顯,深度體驗的休閑度假產(chǎn)品的供給。一個意圖打出競爭力的海島,即是一個綜合性文旅目的地的開發(fā)打造和運營。
交通、水電等基礎設施的欠缺,以及環(huán)保、工程建設等限制,拉升了海島開發(fā)運營的成本和難度,意味著一旦投建,如何基于海島沉淀的歷史文化、獨特的自然景觀和海洋資源,打造出特色IP及有競爭力的業(yè)態(tài)內(nèi)容,實現(xiàn)引流生財將是關鍵。
而一旦這種特色IP落地生成并形成較大的市場號召力,其中可疊加和融合的相關產(chǎn)業(yè)資源也有了可行載體。
夏威夷、圣淘沙、濟州島、馬爾代夫、巴厘島……它們組成了當今國際海島旅游的“頭牌”名單,它們的成功和 性,給了國內(nèi)海島怎樣的啟示?國內(nèi)海島中誰將出現(xiàn)在這個名單中?
如何打造一個國際海島IP
獨特出眾的自然景觀,是眾多知名海島都具備的資源, 這成為海島旅游的一大引流點,但這還遠不夠讓它們出挑。它們多都有一個鮮明標簽,或者說植入游客心智中的核心吸引物,這些是它們沒有泯然眾島,而站在當今海島旅游頂端的關鍵因素所在。
這個核心吸引物可視為海島的IP。這些海島不像主題公園等目的地的IP直接對應到某個形象或某部電影動漫,它們的IP可理解為本地特色資源、文化等基礎上,提煉出核心元素,并通過一系列觀光、休閑度假及特色體驗構成的主題性和差異性明顯的產(chǎn)品,或者可以理解為一個海島的品牌。
這個IP中一定有能夠迅速占領游客心智的東西,不管是一個標簽,還是一款產(chǎn)品,能夠帶給游客一種主題下的文化旅游體驗或生活方式。
比如夏威夷,被譽為“太平洋上的度假天堂”,獨特的自然景觀、特色化明顯的本土文化是其中兩個核心元素。
這在波利尼西亞文化中心有具體體現(xiàn)。該中心地處夏威夷群島中的歐湖島(Oahu,也稱“瓦湖島”),此島為群島中第三大島,是夏威夷的“心臟”。中心占地42畝,有七個民族村落,分別由來自湯加、塔希提、馬克薩斯、夏威夷、斐濟、新西蘭、薩摩亞7個太平洋島嶼上的波利尼西亞人組成。不同村落“藏”有不同的技藝、文化和歷史。
七個村莊的建筑為幾百年前的傳統(tǒng)風貌(比如茅草屋頂),通過村民的日常生活場景,以及帶有強烈民族文化標簽的來自不同村落村民的歌舞表演等,比如草裙舞、火刀舞,呈現(xiàn)波利尼西亞人傳統(tǒng)的文化和風土人情。在不少的表演中,游客可參與其中,帶有較強的互動屬性。
這種獨特風情、原生態(tài)的歷史文化呈現(xiàn),給游客帶來獨特性乃至 性的游樂或文化體驗。
夏威夷還構建了傳遞文化的符號元素。“Aloha ”即為其一,“Aloha”為夏威夷語,中文音譯為“阿羅哈”,對應中文的多個含義,比如愛慕、戀慕、再見或你好等,在夏威夷多用來問候和告別,對游客傳遞一種樂觀和好客的感受。夏威夷還通過Aloha Festival(阿羅哈節(jié))等方式來擴展加深這一符號的認知,從而使其成為具有獨特標識和內(nèi)涵的的文化或旅游符號。
類似這些對本土文化的保護和深掘,構成了夏威夷獨特的海島旅游內(nèi)核,加之獨特景觀、特色體驗活動等互促勾連,形成了不可替代的夏威夷海島旅游IP。
被譽為“東方夏威夷”的韓國第一大島濟州島,在藉由本土文化提煉打造IP方面也有類同之處。
“海女文化”是濟州島的一個重要品牌。海女是指那些不帶輔助呼吸裝置、只身潛入海底捕撈龍蝦、扇貝、海螺等海產(chǎn)品的女性,目前海女文化在韓國正處于消失狀態(tài)。濟州島的海女文化博物館是被認為是世界上 以海女文化為中心的博物館,陳列有漁村、民俗、漁業(yè)等相關資料。
為延展本土文化的作用,濟州島和夏威夷類同有多個節(jié)慶文化活動,包括不限于野火節(jié)、櫻花節(jié)、油菜花節(jié)、國際徒步節(jié)、魴魚慶典、西歸浦七十里慶典、濟州紫芒花慶典、濟州柑橘慶典、立春跳神、城山日出節(jié)、秋史文化節(jié)、耽羅文化節(jié)等,為游客帶來濟州文化體驗。
一個重要細節(jié)是,濟州島還著意展示‘韓流”文化,《大長今》、《冬日戀歌》、《藍色生死戀》等熱門韓劇在此有劇中場景建筑展示,對年輕消費者尤其是韓劇粉絲來說,確為重要打卡之地。
可以看到,海島的國際化的關鍵元素之一是本地化、個性化,在地文化或民族文化的有效挖掘天然形成了差異化的內(nèi)核,這種獨特性對其他區(qū)域的游客構成了帶有 性的吸引力,加之交通等基礎設施、具體產(chǎn)品等的串聯(lián),形成市場核心競爭力,從而促生了知名國際海島的誕生。
對應國內(nèi),舟山普陀山的佛教文化是一方區(qū)域的獨特文化資源,是普陀山的最大特色和核心資源,盛名之下,普陀山游客甚眾達千萬級人次。
單打獨斗與抱團發(fā)展
不過普陀山的“一枝獨秀”遮蓋住了舟山其他海島相應的光環(huán),另一維度也說明其他海島的IP鍛造還不夠出彩。
目前,舟山各海島間的同質(zhì)性競爭較為嚴重,帶來市場規(guī)范和拓展等問題。各島嶼間與浙江省內(nèi)周邊區(qū)域,以及國內(nèi)沿海省市的島嶼在旅游資源方面存在相似性,旅游產(chǎn)品開發(fā)也相對同質(zhì)。加之客群都以長三角的近距離國內(nèi)游客為主,導致彼此間存在高替代性的激烈競爭,不管于己于整個國內(nèi)海島旅游產(chǎn)業(yè)而言,都不是有利環(huán)境。
反觀國外一些群島,在起初規(guī)劃層面即已定調(diào),通過頂層設計統(tǒng)領各個島嶼間的旅游差異化發(fā)展。
馬爾代夫是鮮明一例。其在規(guī)劃設計時充分考慮單一島嶼的整體性與其他海島的關聯(lián)性。根據(jù)各海島特色,馬爾代夫確定開發(fā)主旨:一座海島及周邊海域只允許一個投資開發(fā)公司租貸使用;一座海島只建設一個酒店(度假村);一座海島突出一種建筑風格和文化內(nèi)涵;一座海島配套一系列功能齊備的休閑娛樂及后勤服務等設施。
這些限定帶來的好處是各個島針對各自文化、自然等資源特色,形成各自特色標簽較為明顯的旅游島,進而通過不同海島提供的不同產(chǎn)品內(nèi)容,實現(xiàn)彼此間的良性聯(lián)動,比如游客互相流動,延長游客停留時間及擴增消費等。一個個特色的小目的地組成一個更大而又統(tǒng)一的大目的地,對形成馬爾代夫這一大IP有促進作用。
夏威夷也有類同策略。夏威夷有6個島嶼可游玩,歐胡島除了上述的波利尼利亞中心,還可以沖浪、體驗美食等;夏威夷大島為“探險之島”,火山國家公園在這里;茂宜島為“山谷之島”,可以觀賞日出、打高爾夫、觀鯨等;可愛島是“探奇之島”;拉奈島號稱“夏威夷最迷人的島嶼”,有很多原始的自然美景;摩洛凱島被認為“ 夏威夷風情”,這里有卡勞帕帕國家歷史公園騎騾之旅,也可探訪呼拉舞(草裙舞)的故鄉(xiāng)茂納洛亞等。
而具體到單個海島,如何與周邊海島區(qū)別開來?新加坡圣淘沙是典型代表。
為與附近的馬爾代夫、普吉島、巴厘島等海島特色形成差異化,圣淘沙的打法類同當前的大型文旅綜合體,覆蓋吃住行游購娛全鏈條,業(yè)態(tài)豐富甚至堪稱全業(yè)態(tài),幾乎覆蓋全齡段,且游樂屬性很強,其中引進了環(huán)球影城等 的主題公園,打造了圣淘沙名勝世界等多個主題園區(qū)。
其中新加坡環(huán)球影城是東南亞 也是該區(qū)域目前 一個環(huán)球影城,這成為圣淘沙的一個主題IP,類似這樣的IP構建了圣淘沙的大IP底層基礎。而多主題、多業(yè)態(tài)、多園區(qū),娛樂體驗項目密集疊加,帶來豐富的乃至全方位的旅游體驗,實現(xiàn)了圣淘沙在東南亞海島競爭中的突出差異性。
這也和圣淘沙與新加坡本島的近距離有關,兩者最近處相隔只有約500米,且交通方便,從而使得圣淘沙帶有“喧鬧”的城市化娛樂的部分屬性。
從目前態(tài)勢看,舟山也嘗試實現(xiàn)各個海島間差異化的競爭與互補。按其規(guī)劃,舟山將堅持“一島一特色"的開發(fā)模式,錯位打造特色海島產(chǎn)品。
信息顯示,白沙—柴山島圍繞海釣天堂的主題,以海釣體驗為核心吸引眼球,重點拓展休閑海釣、體驗出海捕撈、享受漁家生活等產(chǎn)品吸引大眾;花鳥島圍繞離島度假的主題,以蔚藍海水、燈塔文化為核心媒介,重點建設低空旅游、游艇、帆船、高端民宿等產(chǎn)品;小烏石塘漁村圍繞海灣度假的主題,以美麗漁村為核心吸引物,重點開發(fā)海水療養(yǎng)、娛樂演藝、戶外休閑等項目產(chǎn)品,吸引民眾參予療養(yǎng)、娛樂等。
延展“海島旅游+”的特色產(chǎn)業(yè)鏈
先形成單島特色、單核競爭力或單島IP,各自打造成具備獨立特色內(nèi)容業(yè)態(tài)的目的地,進而組團互促,乃至形成一個獨立而完整的旅游圈層,這是目前可看到的海島尤其是群島旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)勢之一。
因考慮到巨大客流和承載力限制,圣淘沙正在考慮“走出”圣淘沙,在周邊島嶼進行擴展,計劃投建為新的休閑度假區(qū)。這樣,圣淘沙的強引流作用將有望為其他島嶼帶來一定客流,其他島嶼新增客流也有可能回補圣淘沙,實現(xiàn)客流的雙向流動,做大客流底盤,與圣淘沙淘汰升級娛樂項目向呼應,保證圣淘沙在一定時間內(nèi)的強勁引流能力。
普陀山或可參考這一邏輯。普陀山的客流量大,尤在旅游旺季,時常有超出景區(qū)承載力之虞。如何將滿溢的客流分流至其他島嶼,關鍵因素之一即在于這些島嶼與普陀山間的交通互通程度,以及所提供的旅游產(chǎn)品的一定適配性。
反之,這也對普陀山的持續(xù)引流能力提出一些挑戰(zhàn),一要持續(xù)保證大客流,二要吸引更多樣化的客流,即在參拜禮佛群體之外增加其他屬性的客流,比如對休閑海釣、演藝、低空旅游等有需求的游客,這樣增加與其他海島產(chǎn)品之間的關聯(lián)性或引流及轉化效果。
當然這里面也考驗運營能力,單個海島打造、多海島聯(lián)動,是一個相對更復雜的“棋局”,每個海島如何突出特色,同時又與其他海島能夠協(xié)同,需要系統(tǒng)性的操盤思維。
舟山的一個規(guī)劃是做強以普陀山、朱家尖為龍頭的普陀國際旅游島群核心區(qū),形成海島旅游“一核”,依托佛教文化、島礁沙灘、生態(tài)環(huán)境等優(yōu)勢,重點開發(fā)觀音文化、海洋游樂、濱海度假、健康運動、郵輪游艇、婚紗婚慶等產(chǎn)品,并帶動桃花、東極、登步等海島加快發(fā)展,形成海島旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。
這或呈現(xiàn)出海島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩個邏輯,也就是藉由IP或獨特標簽或主題產(chǎn)品,如何將相對1.0版本的海島旅游升級為2.0或3.0?一是既有旅游業(yè)態(tài)內(nèi)容的升級,二是在海島旅游可持續(xù)、海島保護開發(fā)的前提下,如何融合其他產(chǎn)業(yè),實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延展,進一步將特色化進深發(fā)展。
比如會展是當前比較直接且接入融合較為順暢的元素。圣淘沙正在推動會展旅游進一步發(fā)展。會展團體停留時間較長、客單價較高,也有助于平衡目的地淡旺季。而當前的華東區(qū)域的會展市場也在擴增,烏鎮(zhèn)對會展的深度切入是為一例。
以國際海島旅游大會為例,隨著它的市場化、產(chǎn)業(yè)化元素的增多,對包括國際客流的市場帶動作用將加大,舟山海島旅游的國際元素和客源多元化提升也有更多機會。
而從另一維度來說,因為目的地資源及IP的差異,以及地理區(qū)域?qū)傩,舟山海島旅游不太容易去找到一個直接的成功對標物,所參照或?qū)说母嗍沁@些成功海島的打造運營邏輯,包括前期的全面規(guī)劃、民資的參與和市場化的提升措施等。它要形成海島旅游的“舟山模式”,形成自己差異化的海島旅游體驗供給。
這種模式中,既有自然景觀、歷史文化等資源,形成了舟山海島旅游的不同主題或IP,而舟山的農(nóng)(漁)、健康體育、工業(yè)和商業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)元素的介入融合,既能擴展既有優(yōu)勢,也能做深旅游產(chǎn)品的特色化,豐富產(chǎn)品供給。
長三角較為龐大的消費群體,以及其中的高凈值人群,對海島旅游更個性化、多樣性的新需求,為這個模式提供了可能,但前提在于這些融合性旅游產(chǎn)品能否真正契合這些需求。
8月28-30日,由由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦,舟山市人民政府、浙江省文化和旅游廳承辦、執(zhí)惠協(xié)辦的2019國際海島旅游大會將在浙江舟山盛大召開,大會以“新海島、新場景、新動能”為主題,旨在促進海洋海島旅游開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的交流與貿(mào)易,打造中國與世界海島旅游國家、地區(qū)的外交平臺,鑄就國際海島旅游業(yè)界的IP符號。在為期三天的大會中,為助力產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級,設置了“文旅投融資閉門會”、“海島旅游資源對接大會”,為創(chuàng)新項目提供展示平臺,促進產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。
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