原標(biāo)題：貴州茅臺(tái)一季度業(yè)績增速超預(yù)期 渠道改革意在深遠(yuǎn)
4月24日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布2019年第一季度業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)營收216.44億元，同比增長23.92%;實(shí)現(xiàn)凈利潤112.21億元，同比增長31.91%。與此前該公司初步核算的一季度實(shí)現(xiàn)營收同比增長20%左右、凈利潤同比增長30%左右業(yè)績表現(xiàn)基本吻合。
在2018年高增長基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，茅臺(tái)創(chuàng)下單季業(yè)績新高。凈利潤增速超營收增速，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及渠道變革或?yàn)橹饕颉?/p>
優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 高附加值產(chǎn)品增厚利潤
據(jù)茅臺(tái)一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，分產(chǎn)品來看，貴州茅臺(tái)銷售茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)收入194.98億元，同比增長23.67%;銷售系列酒實(shí)現(xiàn)收入21.32億元，同比增長26.29%。系列酒收入占茅臺(tái)總營業(yè)收入比例為9.85%，較2018年提升了0.18個(gè)百分點(diǎn)。
在2018年茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳就公開表示，2019年茅臺(tái)酒市場投放的增量部分，將以“優(yōu)化市場布局，增強(qiáng)調(diào)控能力，促進(jìn)效益增長”為原則，統(tǒng)籌進(jìn)行安排，一方面，用于拓展新渠道，重點(diǎn)是擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化，以減少中間環(huán)節(jié)，平衡利益分配，平抑終端價(jià)格;另一方面，用于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將適度調(diào)增附加值高的產(chǎn)品計(jì)劃，以產(chǎn)品的多樣化，契合消費(fèi)的多元化，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。
太平洋證券研究顯示，今年一季度，在渠道調(diào)整和結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用下，茅臺(tái)酒的噸價(jià)提升比較明顯，今年一季度茅臺(tái)的噸價(jià)提升接近16%;另一方面，茅臺(tái)醬香系列酒隨著資源更加聚焦在次高端產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，噸價(jià)也得到了大幅度的提升。
酒業(yè)家分析指出，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，加大以精品茅臺(tái)酒和生肖茅臺(tái)酒為代表的高附加值產(chǎn)品的投放促進(jìn)了茅臺(tái)一季度雙經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的大幅增長。相比較普通茅臺(tái)酒來說，精品茅臺(tái)酒、生肖茅臺(tái)酒等更高的出廠價(jià)對營收和利潤的提升作用極大。
華創(chuàng)證券研報(bào)亦認(rèn)為，茅臺(tái)一季度業(yè)績喜人主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、生肖茅臺(tái)酒等高附加值產(chǎn)品投放增加、費(fèi)用管控力度加大、系列酒的高增長等因素推動(dòng)。
發(fā)力渠道改革 擴(kuò)大直銷渠道意在深遠(yuǎn)
茅臺(tái)一季報(bào)中經(jīng)銷商數(shù)量的變化也成為媒體普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。茅臺(tái)在報(bào)告中表示，為進(jìn)一步優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)布局，提升經(jīng)銷商整體實(shí)力，公司對部分醬香系列酒經(jīng)銷商進(jìn)行了清理和淘汰，報(bào)告期內(nèi)減少醬香系列酒經(jīng)銷商 494 家。
事實(shí)上，在去年11月28日召開2018年第三次臨時(shí)股東大會(huì)上，李保芳就曾釋放相關(guān)信號。他指出，系列酒存在市場基礎(chǔ)不牢、管理跟不上、品牌塑造和動(dòng)銷力度不大等問題。針對系列酒在管理與營銷方面的短板，他強(qiáng)調(diào)，2019年系列酒不僅不再發(fā)展新的經(jīng)銷商，還要實(shí)施優(yōu)勝劣汰，業(yè)績不好的經(jīng)銷商要退出。
作為茅臺(tái)營銷體制理順和完善的“破局之年”，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)成為茅臺(tái)2019年的重點(diǎn)工作內(nèi)容。
日前，貴州省招標(biāo)有限公司發(fā)布的兩則公告《貴州茅臺(tái)酒首批全國商超、賣場公開招商公告》、《貴州茅臺(tái)酒首批貴州本地商超、賣場公開招商公告》引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注，600噸茅臺(tái)酒重新招商，茅臺(tái)對于服務(wù)商的資質(zhì)給予了極高的要求：2018年度的主營業(yè)務(wù)收入要大于人民幣300億元;在全國10個(gè)以上省(市)有正常營業(yè)的門店;同時(shí)，服務(wù)商還要總部集中采購、擁有統(tǒng)一銷售定價(jià)機(jī)制和價(jià)格管控機(jī)制、自有物流等。且不接受聯(lián)合體來招商。
茅臺(tái)方面表示，招商目標(biāo)是通過商超、賣場的公開招商工作，建立終端零售商發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，真正做到“以市場和顧客為中心”，形成產(chǎn)品價(jià)格可控、流向可查，消費(fèi)者數(shù)據(jù)可共享、消費(fèi)者放心購茅臺(tái)酒。
對此，東吳證券分析認(rèn)為，直營渠道意在深遠(yuǎn)。2019年可謂是渠道變革元年,公司的渠道結(jié)構(gòu)較上一輪周期大幅優(yōu)化,2019年經(jīng)銷商銷量占比預(yù)計(jì)下降,直營比例預(yù)計(jì)提升。短期來看,直營意味著渠道利潤收回公司體內(nèi),顯著增厚業(yè)績。長期意義更為深遠(yuǎn),主要包括：降低價(jià)格波動(dòng)，直營渠道量價(jià)便于監(jiān)管,成為批價(jià)管控的重要抓手。抓核心消費(fèi)人群，有助于構(gòu)建核心消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò),再夯實(shí)品牌厚度。
茅臺(tái)首次直面商超渠道“公開招商”也引發(fā)了市場的持續(xù)看好。4月24日，貴州茅臺(tái)盤中漲逾1%， 上探至990元/股，再次創(chuàng)下歷史新高，距離成為A股首只“千元股”僅一步之遙，截至收盤，貴州茅臺(tái)微跌0.51%，報(bào)970元/股。多家券商紛紛上調(diào)貴州茅臺(tái)目標(biāo)價(jià)，部分目標(biāo)價(jià)已超過1000元，太平洋證券更是給出了1030元的目標(biāo)價(jià)。
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