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明月鏡片成本6元零售價上百 陳道明代言營銷費翻番
時間:2020-09-08 11:46   來源:今日頭條   責任編輯:毛青青
  原標題:明月鏡片成本6元零售價上百 陳道明代言營銷費翻番
 
  “20元的眼鏡,200元賣給你是講人情,300元賣給你是講交情,400元賣給你是講行情”,這句話在眼鏡行業(yè)一直廣為流傳,不過看完明月鏡片的招股書,貓妹還是被震驚到了。
 
  近日,明月鏡片向深交所遞交招股書,以謀求創(chuàng)業(yè)板上市,計劃募資5.68億,從募資用途來看,7成以上將被用于高端樹脂鏡片、常規(guī)樹脂鏡片產(chǎn)能擴張,少部分用于研發(fā)和銷售網(wǎng)絡建設,值得注意的是,2019年公司產(chǎn)能利用率已降至8成左右。
 
  2017年博士眼鏡登陸A股時告訴我們眼鏡零售行業(yè)有多暴利,而作為鏡片生產(chǎn)商,明月鏡片的招股書則告訴我們一片鏡片的成本可能只有6元左右,拉進韓國KOC公司掌握了原材料成本后,明月鏡片近來更關注品牌建設,而向下游零售行業(yè)延伸能給公司帶來更大的利潤空間。

零售千百元明月鏡片成本才6元,JINS為最大客戶,廣告費3年增5倍
  數(shù)百元鏡片成本只有6元
 
  據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的《中國眼健康白皮書》顯示,2018年,全國兒童青少年總體近視率為53.6%,其中初中生為71.6%,高中生為81%。在國內(nèi)總近視患者高達6億的情況下,眼鏡行業(yè)數(shù)量也水漲船高,不過相較于歐美等國家,我國人均鏡片消費水平并不高,也因此導致行業(yè)集中度低,競爭十分激烈。
 
  作為綜合類眼鏡鏡片生產(chǎn)商,明月鏡片此前也隨大環(huán)境采用低價競爭戰(zhàn)略,直到2019年初,官方正式漲價,董事長謝公晚在發(fā)布會上宣布 退出價格戰(zhàn)。
 
  目前,明月鏡片淘寶旗艦店顯示,提價后鏡片價格200元-1300元不等,雖然買鏡片送鏡架,但有資深用戶告訴貓妹,價格還是上漲了很多。同時,招股書顯示,明月鏡片所售的鏡片、原料、成鏡平均價格分別上漲了20.84%、11.46%和17.39%。
零售千百元明月鏡片成本才6元,JINS為最大客戶,廣告費3年增5倍

 

    明月鏡片本身并不直接經(jīng)營眼鏡門店,只在丹陽眼鏡城設有 一家實體體驗店,除此之外,直銷渠道包括直接向終端眼鏡門店、眼鏡連鎖企業(yè)和電商企業(yè)銷售鏡片,在電商平臺自營之外,直銷是明月鏡片毛利率 的渠道。

    得益于提價策略,合計鏡片收入占比超過88%的直銷和經(jīng)銷渠道毛利率均有很大幅度的提升,2017年-2019年,直銷、經(jīng)銷毛利率分別提升8.29%和14.71%,綜合毛利率也從40.45%上升至51.24%。

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  短短兩年,明月鏡片營業(yè)收入由4.26億上升至5.53億,歸母凈利潤也從1685.53萬上升到8057.41萬,增長了近4倍。
 
  值得一提的是,即使是提價之后,明月鏡片的鏡片、鏡架的平均售價也分別只有13.48元/片和29.16元/副,算下來,一副完整的眼鏡平均只要56.12元,直接銷售的成鏡也只要126.05元/副,而成鏡一般只通過線上旗艦店渠道銷售。
 
  報告期內(nèi),日本眼鏡快消品牌JINS一直是明月鏡片的第一大客戶,貓妹注意到,作為快消品牌,JINS線上旗艦店太陽鏡、近視鏡折后 售價分別為149元、199元。
 
  有意思的是,明月鏡片的招股書道出了其中內(nèi)情,公司鏡片、鏡架單位成本大約在6元、21元左右,而成鏡成本也不過約56元。
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  換句話說,消費者花費數(shù)百元甚至上千元買到的鏡片,零售商采購價可能只有10元左右,而鏡片生產(chǎn)商成本則可能低至6元左右。
 
  產(chǎn)量下降、庫存增加,募資還要擴產(chǎn)能
 
  明月眼鏡誕生在“中國眼鏡之都”丹陽,目前公司生產(chǎn)基地也建于丹陽,而丹陽對于眼鏡行業(yè)的意義,大概等同于義烏對于小商品市場,品牌眾多,競爭激烈。
 
  在小小的“丹陽國際眼鏡城”里,充分競爭后最能體現(xiàn)眼鏡的真實價格,從招股書來看,明月鏡片成鏡 的線下銷售渠道就是其位于丹陽眼鏡城的體驗店,而這一渠道毛利率只有12.38%,是明月鏡片毛利率 的銷售渠道。
 
  受限于生產(chǎn)技術水平等原因,明月鏡片無法直接生產(chǎn)折射率1.67及以上的樹脂單體,主要通過向韓國KOC及其關聯(lián)方采購,2006年,公司與韓國KOC在丹陽設立丹陽KOC,主要生產(chǎn)樹脂原料,此后明月鏡片業(yè)務范圍也涵蓋原料的直接銷售。
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    近年來,明月鏡片營收規(guī)模等都在擴大,鏡片年銷量達到3321萬片,2018年 時銷量超過3800萬片,同時鏡片原料銷售也達到1914萬噸,但事實上,明月鏡片的產(chǎn)能利用率并不飽和。

    2018年鏡片需求 時,產(chǎn)能利用率也超過99%,2019年提價后,雖然利潤率有所提升,但也損失了產(chǎn)品銷量,前五大客戶合計銷售金額也下降了11%,“以銷定產(chǎn)”模式下,產(chǎn)能利用率直接降至83.02%,而另一邊鏡片原料的產(chǎn)能利用率長期不足6成。

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  值得一提的是,提價帶來產(chǎn)能利用率越來越不飽和時,明月鏡片上市最主要的募資用途依然是擴建產(chǎn)能。
 
  但即使產(chǎn)量下降,明月鏡片的庫存卻在不停增長,2017年-2019年末,公司存貨賬面價值分別為9556萬、1.23億和1.21億,高額存貨使得三年內(nèi)計提了1555萬存貨跌價準備,2019年存貨中庫存商品比例占到了66.8%,較上年增長約5%。
 
  換句話說,提價確實讓毛利率有很大的提升,但另一方面,鏡片也沒那么好賣了。
 
  廣告費三年增6倍
 
  2017年,博士眼鏡作為“眼鏡第一股”登陸創(chuàng)業(yè)板,其超過80%的毛利率一時震驚四座,雖然鏡片利潤率已經(jīng)很高了,但相比于零售環(huán)節(jié)還是略遜一籌,因此,明月鏡片也在籌劃自有品牌。
 
  據(jù)招股書顯示,明月鏡片的自有品牌通過經(jīng)銷和直銷兩種渠道銷售,2019年合計貢獻70%以上的鏡片收入,同時,直銷自有品牌鏡片毛利率高達65.76%,較代工品牌高出27.6%。
零售千百元明月鏡片成本才6元,JINS為最大客戶,廣告費3年增5倍

    在明月鏡片延伸至下游眼鏡零售之前,實控人的親戚們先一步開起了零售門店。謝公晚、謝公興和曾少華為明月鏡片實際控制人及一致行動人,前二人為兄弟關系,曾少華為謝公晚妹夫,三人合計持股83.93%。

    除了妹夫進入公司管理層,另兩位實控人的近親屬們也紛紛進入眼鏡行業(yè),選擇了門檻更低,收益卻更高的眼鏡門店零售業(yè)務,雖然規(guī)模還都不大,但是目前已經(jīng)切入電商線上零售的明月鏡片,未來可能還得考慮一下同業(yè)競爭的問題。

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回到明月鏡片本身,近年來,相比于研發(fā),明月鏡片顯然更注重的是品牌建設與市場營銷,自從2014年研制出折射率1.71鏡片后,再沒有其他產(chǎn)品問世,而報告期內(nèi),研發(fā)費用占比連續(xù)下降,2019年已經(jīng)跌破3%。

 

另一方面,明月鏡片的品牌營銷卻進行的如火如荼,2017年-2019年銷售費用從4928萬提升至1.04億,短短三年增加了1倍。2017年簽下陳道明做代言人,又陸續(xù)與《非誠勿擾》、《最強大腦》等綜藝進行廣告合作,廣告費用三年里也增加了遠超5倍,2019年占比超過40%。

 

廣告打得多也容易出現(xiàn)失誤,2018年上海明月丹陽分公司由于在廣告中使用 化用語,被鎮(zhèn)江市工商行政管理局處罰20.5萬元,而由于不屬于重大行政違法違規(guī)行為也并未在招股書中披露。

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