原標(biāo)題：動感地帶的“陽謀”
2000年,中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)剛剛開始騰飛。彼時的互聯(lián)網(wǎng)四大門戶新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊陸續(xù)在資本市場掛牌上市。隨著互聯(lián)網(wǎng)騰飛的,是第一代的互聯(lián)網(wǎng)少年。他們在互聯(lián)網(wǎng)上,不斷地尋找屬于自己的精神家園。
2003年,中國移動推出了國內(nèi) 通信業(yè)務(wù)品牌“動感地帶”,并由“當(dāng)紅炸子雞”周杰倫代言,隨后紅遍大街小巷。動感地帶推出的個性化鈴聲和圖片下載、超值短信套餐、移動Q Q 、1 2 5 8 6 娛音在線等新業(yè)務(wù),無論是從產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)理念,都無不圍繞那個時代的少年的需求在服務(wù)。“動感地帶”也成為了初代互聯(lián)網(wǎng)少年與精神世界聯(lián)絡(luò)的紐帶,陪伴了80后整整一代人的青春。
2019年12月,中國移動宣布“動感地帶”回歸。在簽約蔡徐坤成為“動感地帶5G合伙人”之后,7月21日中國移動再度加碼,宣布張藝興成為“動感地帶5G合伙人&AI宣推官”,自此,中國移動以“動感地帶”為路基,開往“Z世代“的高速路已全面鋪開。
Z世代,運(yùn)營商新的增長引擎
在每一個通信時代,打通市場成為霸主往往需要具同時備2個條件:
一是終端的價格足夠低。隨著紅米、華為榮耀將5G的終端價格降至2000以內(nèi),大大降低了5G終端的更換成本,為5G的普及掃清了障礙。
二是電信套餐的價格足夠平民化。作為張藝興入職中國移動推出的第一款聯(lián)名產(chǎn)品,動感地帶Xback卡,資費套餐費為59元/月。這個價位,即使是三四線城市的小鎮(zhèn)青年也毫無壓力。
在5G終端和套餐平民化之后,運(yùn)營商接下來要解決的是“如何規(guī)�；脩�,并將用戶的教育成本降到足夠低”。
2003年,“動感地帶”的推出,締造了中國移動在通信市場的增長傳奇。在2003年3月至2004年9月之間,“動感地帶”以每3秒新增一名客戶的速度,迅速積累了2000萬的年輕客戶。正所謂“得年輕人者得天下”,動感地帶成為了中國移動過去10多年來最重要的增長引擎。
17年前“動感地帶”推出時,客戶定位在15到25歲的年輕群體,品牌特征是“時尚、好玩、探索”,主張“我的地盤,聽我的”,代表年輕人主張自由,自己有自己的選擇的一種精神追求。這一定位,放在17年后的今天同樣適用,意味著新5G時代,中國移動把目標(biāo)瞄向了Z世代年輕客群。
如今的Z世代與當(dāng)時初代互聯(lián)網(wǎng)少年不盡相同,他們思想前衛(wèi)、追求個性,且勇于接受新事物。但Z世代生于移動互聯(lián)網(wǎng)世代,天生就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,所以他們的需求也會更挑剔,更熱衷娛樂、更強(qiáng)調(diào)精神消費。也正是因為Z世代的這些特質(zhì),讓Z世代與其他人群相比,教育成本足夠低。
此外,Z世代在用戶規(guī)模上也非�？捎^。據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,1995-2009年間出生的Z世代,占國內(nèi)人口總量的16.9%,2019年線上總消費比例在40%以上的Z時代網(wǎng)民有將近4成。這些互聯(lián)網(wǎng)原住民重度依賴手機(jī),他們的線上消費也高于中國網(wǎng)民的平均水平,未來Z世代將成為帶動消費增長的主力軍。
Z世代用戶規(guī)模大、教育成本低、高速的成長性以及高消費能力,是中國移動選擇面向Z世代復(fù)興“動感地帶”的最重要原因,Z世代或?qū)⒊蔀橹袊苿釉?G時代最重要的增長引擎。
獲取用戶不能只是“跑馬圈地”,讓用戶獲得身份認(rèn)同才能獲得高留存。因此,在內(nèi)容的供給側(cè),2020年動感地帶瞄準(zhǔn)Z世代獨有的“圈層文化”。在“圈層文化”中,由固定的興趣愛好形成的社交群體更加穩(wěn)固,在興趣愛好的趨同下,馬太效應(yīng)會非常的明顯。
在圈層文化中,街舞被Z世代視為 個性的表達(dá)方式之一。自2017年以來,多檔街舞綜藝的熱播,在國內(nèi)掀起了街舞文化浪潮,張藝興作為韓國男子流行演唱組合EXO的成員,團(tuán)隊主舞、中國街舞運(yùn)動的推廣大使、《這!就是街舞3》隊長等“身份”,使之成為Z世代眼中兼具#時尚#、#潮流#、#街舞#標(biāo)簽的全能藝人,是追隨模仿的對象。
基于圈層文化,動感地帶Xback卡除了基礎(chǔ)的流量、通話等套餐權(quán)益外,別出心裁以“定制感”切中Z世代個性化需求,如張藝興視頻彩鈴、月歷壁紙、AR+VR合照及正版周邊、粉絲見面會、演唱會、街舞課程等開卡專屬權(quán)益,對向往和偶像建立獨特連接的粉絲,獨具吸引力。
在“討好”Z世代層面上,動感地帶顯得誠意十足,細(xì)節(jié)滿滿。在“10.07”張藝興生日日期上,打出了一套“1007”組合拳:10:07掐點官宣、限量開放的Xback卡1007號碼、啟動1007貝殼營業(yè)廳計劃……深知飯圈文化的中國移動,將“Xback卡”打上了“寵粉”標(biāo)簽,這不僅能夠滿足張藝興粉絲的炫耀感,也有利于聚集因張藝興影響力輻射到的目標(biāo)用戶,形成馬太效應(yīng),進(jìn)一步強(qiáng)化目標(biāo)受眾對“動感地帶”潮酷陣地的感知,展現(xiàn)全新品牌形象,增強(qiáng)對Z世代潮流圈層的品牌號召力。
中國移動與張藝興此番牽手,打出了面向Z世代潮流圈和街舞圈的新“王炸”。
中國移動與蔡徐坤、張藝興的合作,或許只是“討好”Z世代的第一步。未來動感地帶的代言人,或?qū)⒑彤?dāng)年的百事可樂 一樣,以矩陣式的形式出現(xiàn),橫掃娛樂圈,圈盡Z世代用戶。
通過動感地帶規(guī)模化,中國移動建立“攻守有序”的客戶體系,避免和競爭對手打巷戰(zhàn)。
根據(jù)《2020中國5G經(jīng)濟(jì)報告》,國內(nèi)2020-2025年的5G網(wǎng)絡(luò)總投資額是0.9~1.5萬億元。這筆投資的最大一部分,將花在5G基站的建設(shè)上。
平均新建一個5G宏基站,把硬件成本、租金、人工費用算上,高達(dá)40-50萬。在后期運(yùn)營的電費上,5G基站的功耗約是4G基站的2~3倍,可以說5G成本攤銷十分高昂。中國移動重推“動感地帶”品牌,從成本的角度來看并不劃算。但從營銷策略來看,卻是一步好棋。
“動感地帶”品牌的重新推出,為中國移動建立起“攻守有序”的客戶體系。“攻”是先做規(guī)模。從教育成本 的Z世代用戶切入,用規(guī)�；姆绞奖苊夂笃诤透偁帉κ执蛳飸�(zhàn),同時規(guī)模化有利于降低運(yùn)營成本。
“攻”還直指了用戶增長引擎,最大化地“掏空”年輕用戶池,將 “公域流量”變?yōu)?ldquo;私域流量”,給予競爭對手釜底抽薪似地打擊。在同樣的用戶池子里,動感地帶獲取的用戶越多,意味著競爭對手如果想獲取相同數(shù)量的用戶,獲取成本會越高。
“守”是“動感地帶”以興趣圈層為切入點,在精神上強(qiáng)調(diào)與用戶的溝通,而不是用低資費將用戶捆綁,這相當(dāng)于推高了用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)門檻,某種程度上建立了更高的用戶壁壘,避免競爭對手挖角用戶,穩(wěn)定和擴(kuò)大中國移動的用戶群。
此外,“守”還體現(xiàn)在“動感地帶”與“全球通”、“神州行”一起,構(gòu)建了中國移動用戶的三級火箭。“神州行”作為國民品牌,是中國移動用戶規(guī)模價值的蓄水池;“動感地帶”作為激發(fā)年輕人社交活力的時尚品牌,是中國移動用戶潛在價值的培養(yǎng)基地;“全球通”作為價值保有的堅實堡壘,挖掘高價值用戶。
直白一點,就是通過中國移動通過“神州行”業(yè)務(wù)下沉,鎖定鎖定三四五線的用戶和流量;“動感地帶”提升年輕用戶對中國移動的認(rèn)同感,狙擊競爭對手,同時作為新的利潤增長點。隨著Z世代的成長,未來Z世代還可以向上給“全球通”業(yè)務(wù)輸血;“全球通”作為中國移動的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù),不斷挖掘高價值用戶的價值。
動感地帶的重新推出,打破“神州行”與“全球通”的孤島效應(yīng),實現(xiàn)資源的外拓,以及用戶價值的最大化利用。2020動感地帶的這場戰(zhàn)役,很大程度上決定了中國移動在未來10年繼續(xù)引領(lǐng)中國通信行業(yè)的發(fā)展。
借助張藝興、蔡徐坤在街舞、音樂圈層的影響力,“入侵”Z世代的價值不言而喻。中國移動正借助動感地帶的重啟,轉(zhuǎn)守為攻。中國移動在變,但也沒變。從2G到5G,周杰倫到張藝興,時代在變、技術(shù)在變、偶像在變,但17年來,動感地帶一直想引領(lǐng)新潮流的野心并沒有變。用戶年輕化、套餐個性化、代言矩陣化,動感地帶的重啟,讓中國移動針對增量與存量用戶的運(yùn)營張弛有度、進(jìn)退自如。
2020年下半年的移動通信市場,抬眼望去,擁有了張藝興、蔡徐坤代言的動感地帶,滿眼都是17年前“動感地帶”橫掃年輕一代的樣子。
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